לחברת אל-על יש יופי של שם: שורשי, חינני, ומתוחכם. מקורו בנביא הושע (יא: ז), כך שהוא חובק את העתיק והמודרני באופן שראוי לחברה שנושאת את הדגל של המדינה היהודית המתחדשת.
זר לא יבין זאת, אבל שם מיוחד זה הוא אולי היאה מבין השמות של חברות התעופה הבינלאומיות. גם לזר, אפשר להניח, יש לו איזה קסם אקזוטי - בהנחה שלא טורטר יותר מדי בבדיקה הביטחונית ושהמזוודה שלו הגיעה יחד אתו.
בשבוע שעבר אל-על הכריזה בגאווה על מותג הלואו-קוסט שלה, "UP". מה יבין הזר מהשם המגוחך הזה? בעיקר, הוא מעלה על הדעת ביטוי אנגלי מאוד לא מנומס, שאותו אולי יפלוט הזר בעת הטרטור הביטחוני או כשיגלה שהמזוודה שלו נסעה ליעד אחר. ממש עלייה לצורך ירידה.
וזה כמובן רק המקרה הבולט האחרון במגמה של שמות לועזיים מטופשים ומכוערים שמאמצים עסקים ישראליים קטנים כגדולים. ניקח את Cofix למשל. אני מוכן לשלם יותר בבתי-הקפה הסמוכים, רק לא להידבק בכיעור של השם הנורא הזה, שגורם לי לדמיין איזו תרופה מגעילה לשיעול. מה, "קפה קבוע" לא קרץ להם?
ומה עם "Smile"? זה שם של חברת תקשורת ושל שירות רפואת השיניים של קופת-חולים. הייתם קוראים לחברה "חיוך"? אז מה פתאום שהדבר החלשלוש הזה יעבור באנגלית?
אלה רק כמה דוגמאות שעולות בראש ושמעידות על כך שאימוץ של שם לועזי, שאמור אולי לשוות לחברה הילה של בינלאומיות ושל 'קול', למעשה מקרין רק סתמיות וקרתניות - במקרה הטוב.
אז הנה בקשה לצבא היחצנים והיועצים: אנא, עורו מתרדמת העצלות שלכם, ציברו קצת ביטחון וכבוד עצמי, תורו אחר שמות ראויים עם ניחוח מקומי, והפסיקו ללכלך את השפה, ואת הזירה הציבורית בכלל, עם הזבל הזה. במהלך הנוכחי שלה, אל-על באמת טסה נמוך.
■ הכותב הוא עורך אתר "גלובס" באנגלית.