כדי לנצח בהסברה צריך להיות אסטרטגי, ולא להיות צודק

הכותבת היא מנכ"לית ובעלים משותפת בחברת המיתוג קטי תנדה

האנטישמיות רעה לנו. לא רק בגלל שזה מעליב, אלא בגלל שזה מכביד עלינו בהשגת מטרות מדיניות וצבאיות. דעת הקהל העולמית יכולה להעצים או לשרוף אותנו. אפשר להוביל שינוי של ממש בקרב הציבור האנטישמי, אבל צריך לחשוב אסטרטגיה ולא רגש. במילים שיווקיות: כדי לפצח את קהל היעד ולהלהיב אותו, אסור לחשוב מתוך הבטן של המוצר. 

● כוכבי ההסברה חשפו: יחיא סינוואר צופה בטלוויזיה הישראלית, וזו ההוכחה
● דעה | בהסברה, כמו במודיעין, ישראל צריכה לשנות את הקונספציה
● דעה | לפרק את ההכחשה: כך ישראל יכולה לשנות את ההתנגדות כלפיה בעולם

התמיכה בפלסטין, כולל חמאס, דומה לחדירה מוצלחת של מותג כוח דוגמת נייקי או קוקה־קולה. קשה להתווכח עם הצלחה, אבל צריך לחשוב כמו challenger brand בשוק שמובל בידי מנהיג חזק. להיות דוד מול גוליית.

את האנטישמיות והאנטי־ישראליות צריך לפרק באסטרטגיית מלקחיים. זרוע אחת תחדד את הפגיעה בישראל ובזכאותה לחיות, הזרוע השנייה תדגים את הפגיעה בפלסטינים. שתי הזרועות מפנות אצבע מאשימה לחמאס, שתהיה קריטית ויעילה להסברה.

לחשוף את התעתוע

בחשיבה עסקית ושיווקית, ככל שהמותג או הרעיון ניטע במוחם של יותר אנשים, סיכויו להוביל ולבסס נתח שוק גדלים. בביזנס, בפוליטיקה, בבידור או בדת: יותר אוהדים מנבאים יותר הצלחה. כדי לצאת למסע הסברה שמדגים את מערכת היחסים החולה בין חמאס לפלסטינים, צריך לקבל החלטה אמיצה להבליג על היגון הישראלי ועל הדחף לצאת צודקים.

פירוק האנטישמיות לא יתאפשר על־ידי "פרו־שמיות". לא כי זה לא כואב, אלא כי במלחמה כמו במלחמה, צריך לחפש את המספרים הגדולים כדי לנצח. יש יותר אנטי־ישראלים/אנטישמיים מאוהדי ותומכי ישראל. רוב הוא משאב כוח. אם הרוב אנטישמי, בואו ננצל את זה לטובתנו. לגעת בהמון האנטישמי ולשבש את הנרטיב שלו זה הישג. לגרום למאסה פרו־פלסטינית להאמין שפלסטין סובלת מאז ומעולם בגלל חמאס, זה הישג. אולי הם לא יתאהבו ביהודים, אבל השנאה תעבור דירה.

תחת זרוע ההסברה יעלה קמפיין שקודם כל מראה את חמאס במנהרותיו ובמתקניו, חמוש ונחוש, מתחת לחיי היומיום האבודים של תושבי עזה. פה נקבל עדכונים גוברים של תושבי עזה שמוחים נגד חמאס, תושבים שקוראים להפיל את יחיא סינוואר ולהחזיר לישראל את החטופים כדי שהם יוכלו לחזור לחייהם.

כדאי גם להשתמש בדברים של אנטוניו לופז איסטוריז, חבר הפרלמנט האירופי, שמדבר על כך שחמאס "חטף" את הפלסטינים והשתלט על הנרטיב הפלסטיני. בכך, למעשה, נחשוף את התעתוע שחמאס מתעתע בהמונים, שיגלו שעבדו עליהם. ואת זה הם לא יאהבו.

נראה גם את פירס מורגן שמראיין את עבדול וואהיד, מנהיג תנועה איסלאמית קיצונית בבריטניה, ומבהיר כי גורל הפלסטינים נשלט בידי ארגון שלא מגן עליהם (ראיון שרשם 1.2 מיליון צפיות ביוטיוב). נשמע את מוסאב חסאן יוסף שנולד למנהיג חמאס (וערק), שקורא לפלסטינים למרוד בחמאס, וכמובן נקבל עדכונים שוטפים על מנהרות חדשות ששימשו את חמאס לצורכי טרור, תוך סיכון תושבי עזה.

ההסברה תייצר סדר יום סביב חמאס כרודן מושחת ונצלן. היא תערער את הביטחון של המוני העולם באנטי־ישראליות. כי מי שמאמלל את מושא התמיכה שלהם כבר שנים הוא לכאורה "אחד משלהם". האמת הסתתרה מכל מיני סיבות. או כי היא הייתה במנהרות. או כי, כאמור, עבדו עלינו.

רעש הוא משאב

כפי שכולנו התנגדנו לטליבן באפגניסטן, הזדהינו עם מלאלה יוספזאי, עם שבויות בוכו חראם, עם קורבנות דאע"ש ועם נרצחי אל קאעידה - כך נלמד את העולם לגנות את חמאס שעושה שפטים באנשיו 20 שנה. ככל שהאשם אשם יותר (כי יש יותר קורבנות פלסטינים מאשר קורבנות ישראלים) - המהלך מוצלח יותר, והאסטרטגיה השיווקית אפקטיבית יותר.

לקחנו פלטפורמה גדולה ותיעלנו אותה. החלפנו במוח הרוב את "תמונת הרוע", בלי להתווכח אתו ובלי לדרוש ממנו רחמים ואמפטיה. הוספנו מידע. לא גזלנו. חשפנו את מה שמתחת לקרקע, תרתי־משמע.

למה זה יעבוד? כי אסטרטגיה צריכה רגליים על הקרקע - RTB (Reason to Believe). חמאס עוסק אך ורק בטרור, ומחרים כל גרוש שמיועד לחיי פלסטין לטובת אמצעי לחימה ובניית מתקנים תומכי טרור. חמאס מכריח את אזרחי עזה לחיות בצל מחסני נשק ומנהרות ממולכדות, ומבצע בהם שפטים מאז 2008. לפלסטין אין חיים נורמליים בעזה בגלל חמאס. במובן מסוים, ישראל היא רק תירוץ.

מבחינה שיווקית, אנחנו יכולים לנצל מומנטום גדול וקיים, במקום לנסות להמציא מומנטום יש מאין. מבחינת העולם, תומכי ישראל זו טיפה בים, בדיוק כפי שישראל עצמה היא גרגר על המפה.

הרעש נגד ישראל גדול מישראל, ורעש הוא משאב. בואו נחליף את תמונת הרוע שיש לאנשים בראש. נעלה על המגרש, כי אין כלום מחוצה לו.