בתוך שנתיים הפכה שטראוס מאחד התאגידים היציבים לארגון שעובר ממשבר למשבר. למה זה קורה?

עד לפני שנים ספורות נחשבה קבוצת שטראוס לאחת החברות היציבות בישראל. מה שהתחיל ברפת קטנה ומחלבה שהקימו הילדה וריכרד שטראוס לאחר עלייתם מגרמניה, בחצר ביתם שבנהריה בשנת 1939, הפך ברבות השנים לקונצרן מזון ומשקאות בעל עסקים חובקי-עולם, המעסיק 12 אלף עובדים (כ-6,500 בישראל), ושכמחצית מהמכירות שלו מתבצעות מעבר לים.

● בשווי 732 מיליון דולר: חברת הביטוח הישראלית שהפכה לבעלת עניין בטבע 
● בנק ההשקעות של האיחוד האירופי יזרים דרך לאומי מיליארד שקל לפרויקטים ירוקים בישראל 

במשך יותר מ-80 שנה שבהן היא קיימת, נותרה שטראוס בשליטה ובהובלה משפחתית, ושמרה על הדומיננטיות שלה כחברת המזון השנייה בגודלה בישראל. גם הנהלת החברה שמרה על יציבות - רוב בכירי החברה החזיקו בתפקידם שנים רבות, ושטראוס זכתה לתדמית של חברה "משפחתית" שמטפחת את המנהלים מתוכה.

כך למשל גיורא בר-דעה, שפרש בשלהי 2022 מתפקיד המנכ"ל לאחר ארבע שנים בתפקיד, שימש לפני כן במשך יותר מ-20 שנה בתפקידי ניהול שונים בשטראוס ובחברת עלית שמוזגה לתוכה.

אלא שבשנים האחרונות משהו לא טוב עובר על ענקית המזון, הנמצאת בשליטה (57%) של האחים עפרה, עירית ועדי שטראוס, ילדיו של מיכאל שטראוס ז"ל (בנם של המייסדים). במהלך התקופה חוותה שטראוס משבר חסר תקדים בעקבות התגלות סלמונלה במפעל השוקולד שלה בנוף הגליל - מה שהוביל לסגירתו לתקופה ממושכת וגרם לחברה להפסדי ענק.

לזה נוספו משבר בעל מאפיינים דומים במפעל יצרנית החומוס סברה בארה"ב, שבה מחזיקה שטראוס 50%; וזינוק במחירי הקפה בעולם, שבתורם פגעו ברווחי החברה. כל אלה באו לידי ביטוי גם במניית שטראוס , שמציגה ביצועי חסר משמעותיים לעומת מדדי הייחוס וחזרה לרמות שבהן נסחרה בשנת 2018.

פועל יוצא נוסף של הקשיים שחווה שטראוס הוא עזיבתם של 10 בכירים את החברה בשנה האחרונה. בין אלה נמנים סמנכ"ל הכספים של שטראוס, ישראל גור זמיר; מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור; מנכ"ל חברת הקפה, ציון בלס; סמנכ"לית משאבי אנוש בשטראוס ישראל, אלונה מגור-שוהם; סמנכ"ל השיווק של תחום הקפה בישראל, אלעד רביד; מנכ"ל החברה-הבת בארה"ב (סברה), ג'ואי ברגשטיין; ואחרים - מה שנראה כהתרחקות מהדי.אן.איי המשפחתי שאפיין כאמור את החברה בעבר.

שלא במקרה, גל העזיבות הזה התרחש מאז מינויו למנכ"ל של שי באב"ד, לשעבר מנכ"ל משרד האוצר, שהגיע במטרה להחזיר את נושאת המטוסים של שטראוס למסלול. תחת ניהולו של באב"ד הונהגו בשטראוס שינויים ארגוניים ומהלכי התייעלות שבמסגרתם פוטרו מאות עובדים בארץ, בעיקר במטה החברה.

רק בחודש שעבר הודיעה שטראוס על פיטורי כ-150 עובדים, בעיקר בשכבות הניהוליות - מהלך שצפוי להביא לחיסכון שנתי של כ-50 מיליון שקל. מדובר בסבב שני של פיטורים בתוך קצת יותר משנה.

על רקע זה, מיותר כמעט לציין כי בדירוג "החברות שהכי טוב לעבוד בהן" של גלובס ו-Statista לשנת 2023, צנחה שטראוס מהמקום השלישי למקום ה-22. דירוג מקביל של BDI Code מיקם את שטראוס במשך שנים רבות בצמרת (החברה עצמה התגאתה בהיותה "אחת מ-10 החברות שהכי טוב לעבוד בהן בישראל"), אך גם שם בשנתיים האחרונות הידרדרה החברה מהמקום השישי ב-2021 למקום ה-22 שנה לאחר מכן. בשנה שעברה כבר צנחה ל-32 בלבד. ועדיין, בשטראוס מתכוונים להמשיך להצמיח מנהלים מתוך החברה.

לא רק מילקי וממתקים

בישראל מכירים את שטראוס בין היתר כיצרנית של מילקי, שוקולד פרה, קפה טורקי וגם צ'יטוס ותפוצ'יפס. היא מחזיקה בשוק המזון נתח של קרוב ל-10%, כשרק תנובה גדולה יותר, כך על-פי נתוני חברת סטורנקסט.

אבל הפעילות בישראל היא כאמור רק חצי מהסיפור של הקבוצה ואחראית רק לכמחצית מהכנסותיה. בעולם, שטראוס היא חברת הקפה הרביעית בגודלה, בתחום שמגלגל יותר מ-100 מיליארד דולר בשנה, עם נתח שוק של 2.7%, כך לפי חברת מחקר השווקים Euromonitor.

כמחצית מהכנסות הקבוצה מגיעות מפעילות הקפה, שמרוכזת תחת חברה-בת (שטראוס קפה). השוק העיקרי של חברה זו הוא ברזיל, שמהווה כשני שלישים מהכנסות המגזר. היתרה מגיעה בעיקר ממדינות מזרח אירופה ומישראל. בנוסף, שטראוס גם עוסקת בתחום המטבלים והממרחים בצפון אמריקה באמצעות סברה ופועלת גם בתחום המים המטוהרים בארץ (תמי 4) ובחו"ל, בעיקר בסין.

ה"תקלה" האחרונה מבחינת שטראוס היא זינוק משמעותי במחירי חומרי הגלם של מוצריה. כך, מחיר קפה ירוק מסוג רובוסטה, שמשמש להכנת קפה קלוי וטחון וגדל בעיקר באפריקה ובברזיל, השלים זינוק של 90% בתוך 3 שנים. הסוכר התייקר באותו זמן ב-60%, ומחיר הקקאו הכפיל את עצמו. הסיבה היא בעיקר שינויי מזג אוויר שפגעו ביבולים ובהיצע.

לדברי בכיר בשוק, אחרי שנתיים של עליות במחירי חומרי הגלם, שטראוס ושאר החברות היו בטוחות שהמחירים ירדו ב-2023 בחזרה לנורמליות. אך לאכזבתן המחירים המשיכו לזנק, והם כעת "גבוהים בעד 100% יותר מאשר הממוצע שלהם בעשור הקודם".

לדאבונה של שטראוס, המחירים המשיכו לעלות לאחרונה גם עקב משברי התובלה בתעלת סואץ (בשל מתקפות החות'ים מתימן) ובתעלת פנמה (בעקבות יובש קיצוני וירידת מפלס המים).

בתגובה להתייקרות מחירי חומרי הגלם ועלויות התובלה, מגלגלות יצרניות המזון המקומיות, ושטראוס ביניהן, את העלויות אל הצרכנים - ומעלות את מחירי המוצרים בעשרות אחוזים, אפילו מספר פעמים בשנה. שטראוס עשתה זאת בחודש שעבר בפעם השלישית תוך שנה, כשהודיעה על העלאת מחירים, לעתים בשיעור דו-ספרתי, עבור רבע ממוצריה, ובהם שמן זית, מוצרי שוקולד, קפה, חומוס וחטיפים.

אנליסטית הקמעונאות של לידר שוקי הון, דינה קורשונוב, טוענת כי גם בנטרול העלאות המחירים, "ניכר שינוי בהעדפות צרכניות", דוגמת מעבר למותגים פרטיים זולים יותר "על חשבון הספקים הגדולים", וזה עלול לפגוע בנתח השוק של שטראוס.

ליקויים במפעל בארה"ב

כאמור, העלייה במחיר חומרי הגלם הוא האחרון בסדרת המשברים שפקדו את שטראוס בשנתיים האחרונות. זה התחיל ביצרנית החומוס סברה, שקיבלה מכתב אזהרה מה-FDA (רשות המזון והתרופות בארה"ב) בשל ליקויים במפעלה.

סברה (Sabra) נאלצה לסגור את מפעלה בארה"ב בפברואר 2022 לחצי שנה, לטובת שיפוץ. עקב כך נתח השוק שלה בשוק החומוס האמריקאי צלל בשנת 2022 ל-31% בלבד - לעומת כ-62% בשנה שלפניה, וכיום הוא עומד על 38%.

מכירות המגזר, שהיה אחראי ל-8% מהכנסות הקבוצה, נפלו ב-45% בשנת 2022, וגם כעת הן נמוכות משמעותית מקצב ההכנסות של 2021.

צרה שנייה וכמובן גדולה בהרבה באותה שנה (2022) הייתה פרשת חיידקי הסלמונלה שנמצאו בחודש אפריל במפעל השוקולד בנוף הגליל. שטראוס נאלצה לבצע "ריקול" חסר תקדים למוצריה והשביתה את המפעל לכחצי שנה. המשבר היה כה חריף, עד שעפרה שטראוס, היו"רית ובעלת השליטה, נאלצה להתייצב מול המצלמות ולהתנצל בפני עם ישראל. התוצאה הייתה פגיעה של כ-300 מיליון שקל ברווחי הקבוצה באותה שנה, כאשר הפעילות בארץ הפכה להפסדית.

האם מהלכי ההתייעלות והקפצת המחירים האחרונים יספיקו כדי להחזיר את שטראוס למסלול? קורשונוב מלידר שוקי הון חוששת שלא. להערכתה, הבעיות שמעיקות על שוק המזון המקומי כיום צפויות גם בהמשך "לתרום ללחצים האינפלציוניים בתחום בארץ ובעולם", כך ש"האינפלציה בתחום המזון לא הולכת לשום מקום בשנת 2024".

זינוק בחוב שלא מתכווץ

בשנת 2023 איבדה מניית שטראוס כ-27% מערכה, בעוד שהמדדים ת"א 35 ות"א 125 עלו בכ-4%. החברה נסחרת לפי שווי שוק של 8.4 מיליארד שקל, נמוך ב-33% מהשיא שאליו הגיעה בפברואר 2022. מדובר בירידה חדה בהרבה מזו שחוו מניות של חברות אחרות הפועלות בתחום ייצור המזון כמו היינץ, יוניליוור או נסטלה, שירדו אשתקד בשיעור חד ספרתי.

צריך לציין כי דוחות שטראוס בשנה האחרונה מציגים שיפור משמעותי: הרווח התפעולי ברבעון השלישי של 2023 יותר מהוכפל לעומת הרבעון המקביל ל-212 מיליון שקל, והרווח הנקי זינק ב-237% והסתכם ב-120 מיליון שקל ברבעון.

אלא שהמשקיעים מבינים שהמספרים היפים לכאורה של השנה החולפת לא רלוונטיים, שכן לא מדובר בצמיחה "אמיתית" אלא בהתאוששות חלקית משנה קשה, בדרך חזרה למצב של טרום מחדל הסלמונלה, שאליו החברה טרם הגיעה.

השאלה החשובה היא מה הלאה. בלידר לא אופטימיים לגבי ההמשך, וכך גם ליאת קדיש, סמנכ"לית וראש תחום מימון תאגידים במידרוג, שם הציבו אופק שלילי לדירוג של שטראוס לפני שנה וחצי. 

מחד ציינה קדיש לחיוב, בדוח מיוני 2023, את הסיכון הנמוך של פעילות החברה בישראל "לאור רמת ביקושים יחסית יציבה למוצרי מזון בסיסיים", ואת מעמדה הדומיננטי בענף "המאופיין בחסמי כניסה משמעותיים ליצרנים... הבאים לידי ביטוי בשוק ריכוזי יחסית".

מאידך היא ציינה לשלילה את הזינוק בחוב נטו של שטראוס ל-2.7 מיליארד שקל בסוף 2022, לעומת 2 מיליארד שקל בשנת 2021, וציינה כי הגידול בחוב "לא צפוי לרדת משמעותית בשנתיים הקרובות".

קדיש חוששת ש"הרווחיות הגולמית צפויה להיחלש למול שנים עברו", וצופה לחברה בעתיד הנראה לעין רווחיות תפעולית של 7.5%-8%. עוד היא מציינת כי הדירוג עלול לרדת אם תהיה "שחיקה מתמשכת ברווחיות החברה".

תמיד יותר רווחית בארץ

אנליסטים ומנהלי קרנות גידור ששוחחו עם גלובס בנושא ציינו כי "תמחור החברה לא אטרקטיבי ביחס לאלטרנטיבות", שכן שטראוס נסחרת במכפיל רווח של 20 (שווי שוק חלקי הרווח השנתי).

מנגד, בבנקי השקעות ג'פריס וברקליס דווקא אופטימים. בברקליס ציינו כי "במבט קדימה, אנו רואים את שטראוס במצב טוב לספק צמיחה בת-קיימא בשורה העליונה, המונעת על-ידי חידושים מתמשכים והשקות מוצרים חדשים".

שטראוס גם רוצה לייצר עוד רגליים לפעילות. כך היא נכנסת לתחום החלב הצמחי במטרה לשלב אותו גם ביוגורטים ומעדנים. בעתיד, אם תחום החלב המתורבת יתפתח, היא תנסה להיכנס גם אליו כדי לייצר מנועי צמיחה חדשים.

המשקיעים יכולים רק לקוות שהמזל הרע של שטראוס יחלוף בטווח הקרוב, ומחירי הקפה יחזרו לרמות של העשור הקודם, מה שיקפיץ את הרווחיות התפעולית של שטראוס חזרה לרמה של 11% מהמכירות, ואולי אף מעבר לכך. נתח השוק של עסקי הקפה שלה בברזיל נמצא בעלייה מתמדת (אך בשאר העולם לא), ועשוי לתרום אף הוא לשיפור.

בנוסף, שטראוס יכולה תמיד לסמוך על ישראל, כאן הרווחיות שלה גבוהה משמעותית מזו של פעילותה בחו"ל. טרם משבר הסלמונלה הציגה החברה רווחיות תפעולית של כ-12% בישראל (ו-21% בתחום הקפה כאן). זאת בהשוואה לרווחיות של 7% בלבד בפעילות הקפה בחו"ל ו-6% בפעילות החומוס של סברה בארה"ב.