"לא ממהרים לקנות דירות": איך מתמודדות חברות השיווק עם הקיפאון בשוק המגורים?

דוח הכלכלנית הראשית במשרד האוצר שפורסם בתחילת השבוע כלל נתונים לא קלים עבור חברות הנדל"ן: "בחודש מאי נרכשו 6,163 דירות, ירידה חדה של 41% בהשוואה למאי אשתקד. מכירות הקבלנים בשוק החופשי הסתכמו ב־1,703 דירות בלבד, "ירידה של 42% בהשוואה למאי אשתקד ואחת הרמות הנמוכות ביותר במכירות אלו בחודשי מאי בעשרים השנים האחרונות", נכתב בדוח.

● העיר שבה נמכרו פחות מ-100 דירות והלקח של שוק הנדל"ן 
● מכר דירה בתל אביב ב־17 מיליון שקל וסירב לשלם את דמי התיווך. מה קבע בית המשפט? 

נוסף לכך, למעט החודש הריבית עלתה בהתמדה מאז אפריל 2022 והיקף המשכנתאות החודשי ירד לרמות של 2018. אז איך מתמודדות החברות עם המלאי שחייב להימכר, ומה קורה במשרדי המכירות? ארבעה בכירי חברות שיווק גדולות מנסים לענות על כך.

הפשרות: על המיקום ועל גודל הדירה

מיעוט העסקאות מוכיח שהרוכשים פועלים בצורה מחושבת יותר, ואנשי השיווק יודעים לספר שהעסקאות שכן נחתמות דורשות "זמן הבשלה" ארוך יותר מבעבר. "אם בשנה שעברה היה נדרש חודש מרגע הכניסה למשרד ועד לחתימה על בקשת רכישה ועל חוזה לדירה, היום זה התארך פי שלושה וארבעה", מספר רז שרייבר, מבעלי חברת אינהאוס שיווק פרויקטים למגורים. "הם נלחמים ומנהלים משא ומתן עקשני יותר, בודקים שוב ושוב את כל האפשרויות שלהם ורק אז חותמים. אם עד לשנה שעברה גבולות המשא ומתן היו קשיחים מאוד וצרים מאוד, גם זה השתנה. היום אפשר לראות הרבה יותר רצון מצד החברות לבוא לקראת הלקוח, להציע פתרונות".

 רז שרייבר, מבעלי חברת אינהאוס / צילום: מיכל בנדק

"אנשים בודקים מראש, בוחנים את ההחזרים הצפויים, מתפשרים יותר אם צריך", מוסיפה דורית סדן, מנכ"לית משותפת בחברת השיווק נווה בעיר. "הם מכתתים רגליים כדי למצוא את הדירה המתאימה להם. ישנם גם לא מעט אנשים שחוששים מאוד להיכנס לעסקאות כאלו עכשיו, ודאי כאלו שרוצים למכור את הדירה הנוכחית וטרם מצאו קונים".

נזכיר כי העצירה בעסקאות באה אחרי תקופה של עליית מחירים חדה, שבמהלכה עלו המחירים בכ־20%. "רואים היטב אצלנו 'מגמת התפשרות'", אומר רוני כהן, מנכ"ל קבוצת אלדר שיווק. "אנשים שמתפשרים על המקום שבו הם רוכשים, לדוגמה. אם רצו בראשון לציון, הם מתפשרים על יבנה; אם רצו ביבנה, הם מתפשרים על אשקלון. אני מכיר מקרה שבו רוכשים רצו לקנות דירה בנתניה - והגיעו לטירת הכרמל. לצד זה, אנחנו רואים גם פשרה בגודל הדירה: מי שחשב לקנות דירת חמישה חדרים, נוטה היום לארבעה או לשלושה וחצי חדרים. אם חיפשו דירת 120 מ"ר, הם יסתפקו היום גם ב־100 מ"ר. זה הבדל שיכול לחסוך להם כמה מאות אלפי שקלים. אנחנו ממליצים היום ליזם לתכנן דירות בכמה גדלים, כדי לתת לרוכשים יותר אופציות".

 רוני כהן מנכ''ל אלדר שיווק / צילום: אלדר שיווק

דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלים חברת שיווק הנדל"ן דרא, מזהה קהל חדש־ישן דווקא בזמנים האלה: "תושבי החוץ עדיין רואים בשוק הנדל"ן הישראלי שוק אטרקטיבי, בעיקר נוכח היחלשות השקל מול המטבעות הזרים בשנה האחרונה, שמעניקה להם הזדמנות לרכוש נכס בישראל במחירים ריאליים נמוכים יותר מבעבר". מספר הרוכשים הזרים לא מתקרב לרמתו מלפני שנים אחדות, אולם "בשנה האחרונה הדולר והאירו זינקו ב־15%־10% מול השקל, והמשמעות היא חיסכון של עד 15% ריאלית במחירי הדירות", מציין דרא.

המבצעים: "צעד משתלם לשני הצדדים"

הכלכלנית הראשית הזהירה בדוח שפרסמה כי "נתונים ראשוניים לחודש יוני מצביעים על המשך הירידה החדה בעסקאות (בהשוואה ליוני אשתקד)".

"יש עלייה במספר המתעניינים שמגיעים למשרדי המכירות", אומרת סדן, "אבל הם לא ממהרים לקנות. מה שגורם להם להימשך שוב ולבדוק שוב את אופציית הרכישה אלו בעיקר המבצעים של חברות הבנייה: הם מעניקים יותר ודאות לרוכשים. היום כבר יש חברות שמציעות הנחה ממש, אבל בעיקר לארגוני עובדים ולגופים גדולים, שמאפשרים מכירת מאסה של דירות. מכירה כזו שווה לרוכש 7%־8%, אבל ליזם זו הנחה בפועל של 2%־3% בלבד, משום שהוא חוסך לעצמו הוצאות מימון ופרסום, כך שמדובר בצעד משתלם לשני הצדדים".

לאחר שכבר ראינו שורה של מבצעים בתחום המימון (שלמו רק 5% ואת השאר במסירה למשל), חברת אשדר יצאה במבצע מימון חריג, שמסתיים בימים הקרובים: היא מציעה בארבעה פרויקטים שלה - נחלת יהודה בראשון לציון, אשדר פרדס בקריית אונו, אשדר אגמים בנתניה ואשדר איינשטיין בתל אביב - אפשרות לאכלס את הדירה כבר השנה, לשלם רק 30% מהמחיר, ואת השאר לשלם רק בסוף 2024.

 דורית סדן, מנכ''לית משותפת בחברת השיווק נווה בעיר / צילום: רמי זרנגר

"אני חושב שהציבור נמצא בשלב של הכלה והפנמה של המחירים ושל רמות הריבית", אומר כהן. "יוני היה חודש טוב מאוד, ראינו פעילות קרובה לשגרה. למדנו כבר בעבר שהישראלים יודעים לחסוך במקומות אחרים בשביל קורת גג. המבצעים מצד היזמים מוסיפים לזה, בעיקר אלו שמציעים הטבות בתחום המימון, משום שכך הקונה יכול 'לנעול' את מחיר הדירה ולא להיות מושפע משינויים עתידיים במחירים".

"בעיני השוק נמצא כרגע בתקופה של הבשלה ועיכול", מוסיף שרייבר. "אנשים ישבו על הגדר ורצו לראות לאן הרוח נושבת. מה שהיה כאן בשנתיים האחרונות הוא לא מדד: מכירה של ארבע־חמש דירות בחודש ליזם זה המצב הנורמלי, וזה המצב שבו אנחנו נמצאים היום. המחירים עלו ב־20% בתקופה קצרה, לכן ירידה של 5% במחירים, אם תהיה, היא בגדר תיקון שוק, ולא דרמה. נכון שהיום אנחנו נלחמים יותר על כל לקוח".

"אנחנו מציעים חלופות מימון, חבילות שדרוג לדירה, 2%־3% הנחה יותר ממה שהיינו רגילים לתת ויוצאים במבצעים ובפרסומים נקודתיים, לקהלי יעד ספציפיים", מפרט ינון סבג, סמנכ"ל קבוצת אמבסדור המתמחה בייעוץ ובשיווק לחברות נדל"ן, את תפיסת השיווק הנוכחית. "אנחנו יושבים עם היזם עוד משלב התכנון, ושמים דגש גדול על ההיבט הכלכלי - מנסים לתת מקסימום רווח ליזם וחופש פעולה מול הגורם המממן, כדי שגם יוכל לתת יותר פתרונות יצירתיים לרוכשי הדירות.

 ינון סבג, סמנכ''ל קבוצת אמבסדור / צילום: תומר שלום סטודיו תומאס

"כך לדוגמה, בפרויקט מחיר מטרה שאנחנו מלווים ניסינו להעלות את אחוזי הרווחיות של היזם, כדי שיוכל להביא פחות הון עצמי לבנק. מאחר שמדובר במחיר מטרה, מצד אחד התמחור הוא לפי מטר מרובע, ומצד שני יש תמחור מקסימלי לכל דירה. בחנו את התוכנית האדריכלית, ופשוט 'הזזנו' שטחים מדירה כזו לדירה אחרת, כדי להבטיח שמכל דירה נוציא את מקסימום המטראז' האפשרי, בלי לחרוג ממחיר המקסימום לדירה. כך העלינו למעשה את הרווח שמקבל היזם מהפרויקט, בלי ששינינו דבר מנפחי הבנייה - רק על ידי 'סידור' חכם יותר ומשתלם יותר של שטח הדירות".

הפריפריה: הירידה בביקוש נמוכה יותר

אחת המגמות שאפשר להצביע עליהן בוודאות רבה בתקופה האחרונה היא העברת משקל הכובד לפריפריה: בחודשים האחרונים ערי פריפריה כמו אשקלון ונתיבות מובילות את רשימת המכירות של דירות חדשות.

מדוח הכלכלנית הראשית עולה כי "מכירות הקבלנים באזורי הביקוש במרכז הארץ רשמו ירידה של 48% בהשוואה למאי אשתקד, ואילו באזורי הפריפריה נרשמה בחודש מאי ירידה של 34% בהשוואה לאשתקד". כלומר, גם בפריפריה קשה - אבל פחות.

"זוגות צעירים מתעניינים היום יותר ויותר בפריפריה", אומרת סדן, "הם מסתפקים במשהו קצת רחוק יותר, ובדירה קטנה יותר. קריית גת מושכת אליה אנשים שלא חשבו מעולם שיגורו בה; חדרה מושכת אליה אנשים מהוד השרון, מכפר סבא ומרעננה".

גם שרייבר מציין באותו הקשר את קריית גת: "אזורי הפריפריה מוכרים בקצב גבוה יותר כרגע", הוא אומר. "פרויקט שלנו בכרמי גת בקריית גת העלה מחירים פעמיים או שלוש בחצי השנה האחרונה, וקצב המכירות בהתאם. אומנם אין לנו פרויקטים כרגע בקריות, אבל שמעתי שגם שם קצב המכירות טוב. דווקא ככל שמתקרבים למרכז ולתל אביב, הקצב יורד".

"הפריפריה בהחלט פעילה בתקופה הזו", מוסיף סבג. "רואים הרבה מאוד רכישות בסכומים של 2.4 מיליון שקל ומטה, שאפשר למצוא היום רק באזורים האלו. קהל הרוכשים מפנים שהיכולת לרכוש דירה במחירים החריגים במרכז הולכת ונשחקת, ושעדיף לו לרכוש משהו כדי 'לקפוץ על הרכבת', או שמבינים שזה או דירה בפריפריה או כלום".

מה נראה ב־2024: "הביקוש יגדל"

השוק בהאטה, אולם בתקופה האחרונה נשמעות הצהרות מצד גורמים "מבפנים" על כך שמסתמן שינוי מגמה. שני מנהלי בנקים גדולים, הפועלים ומזרחי טפחות, הכריזו בהפרש של ימים על שינוי מגמה חיובי בכל הנוגע להיקף המשכנתאות שנוטל הציבור.

"כולם חווים ירידה בקצב העסקאות, אבל אגיד בזהירות שבחודשיים האחרונים אנחנו מרגישים באזורים שונים התעוררות מסוימת", אומר סבג. "בירושלים ובאזור המרכז, מחוץ לתל אביב, רואים יותר התעניינות וקצב עסקאות גבוה יותר ממה שחווינו ברבעון הקודם".

לאן השוק ימשיך מכאן? האם נראה עוד הנחות ועוד מבצעים, יזמים יתקשו ויקרסו, חלילה - או שדווקא נחזה בהתאוששות שעליה מרמזים אנשי השיווק, כזו שתכלול את השוק כולו ולא רק את הפריפריה?

"ראשית חשוב להבין שהיזמים לא יוכלו למכור לנצח בתנאי תשלום של 80־20 וכדומה", מבהיר כהן. "המבצעים עזרו לרבים מהם לעבור את התקופה הקשה, אבל בשלב מסוים זה יצטרך להיפסק - ודאי כאשר הבנקים יגידו להם שהגיע הזמן לעבור למכירה ליניארית. אני לא חושב שכולם חסינים, ויכול להיות שעוד נראה מקרים של חברות שנקלעות למצוקה, אבל מי שיודע להתנהל בחוכמה יודע לקדם עסקאות, ויסתדר גם בעתיד".

"אומנם התקופה הזו מתבטאת בקצב מכירות נמוך, אבל הביקוש קיים, והוא חזק ויגדל", אומר סבג. "מישהו פשוט חסם אותו, אבל הוא יתפרץ. זה רק עניין של זמן. הבעיה היא שההיצע שאותו ביקוש יפגוש יהיה כנראה דל מאוד, כמו שהיה אחרי הקורונה. לכן, להערכתנו, נראה סביב הרבעון השני של 2024 התעוררות וחזרה למשרדי המכירות באופן מלא - הכול תלוי במצב הפוליטי, בתקווה שהדברים במישור הזה יסתדרו ויירגעו".

"הציבור יחזור לשוק. הוא יחשב את ההחזר שהוא יכול לעמוד בו, את גובה המשכנתה שהוא יכול לקחת, וירכוש דירה. אני מקווה שלא תהיה 'התפוצצות' של המחירים, אבל השוק יחזור לעצמו - ודאי כשהוא יראה מדיניות ומהלכ ים אסטרטגיים, ועוד יותר כשהמתח הפוליטי שבו אנחנו נמצאים יירגע", אומרת סדן.

"המצב הנוכחי יחזיר אותנו במהרה למעגל הידוע - מלאי דירות הולך ויורד, מול ביקוש שלא יורד", ממשיך שרייבר את הקו של קודמיו. "השכירות עולה, והרבה אנשים יעדיפו לרכוש דירה ולא לשלם דמי שכירות מופקעים וקשוחים. נוסיף לכך את העובדה שאני רואה משקיעים שחוזרים לשוק, משמע הם מאמינים שהמחירים חוזרים לעלות. המסקנה ברורה: לא רחוק היום שנראה שוב עליית מחירים, ולכן אני אומר לכל מי שמתייעץ איתי שזו נקודת הזמן הכי טובה לרכוש דירה".