היזם שהחזיר את וניליה לחיים מדבר על תוכניות ההתרחבות. ואף מילה על המתחרים מגולדה

את אסף בלנק, מנכ"ל רשת וניליה, אני פוגשת במשרד המשותף שלו ושל אביב כץ, עמו רכש במשותף את רשת הגלידריות שנקלעה לקשיים לפני כשנה וחצי, בעיצומה של הקורונה. השיחה מתחילה בחופשות הפסח של הישראלים, ובלנק מספר שהם מתכננים לפתוח סניף חדש במיקום מרכזי באילת. "זו עיר פסיכית", הוא אומר. "בעונה, היא עובדת בהיקפים של פי שלושה, ארבעה, חמישה מסניפים רגילים. והמודל שלנו מאוד מתאים לאילת".

מה מיוחד במודל שלכם?
"בניגוד למתחרים, הגלידה שלנו מיוצרת פה, במפעל. הסניפים מקבלים את הגלידה מוכנה, בעוד שבמקומות אחרים אתה צריך להכין את הנוזל בסניף, שזה עוד כוח אדם. זה מוות לעסק. אצלנו, בן אדם אחד יכול להפעיל סניף של וניליה. אצל אחרים, את שמה את הגלידה בידיים של מישהו שלא מעניין אותו כמה עוגיות, למשל, יש שם. כל ההתכווננות שלנו בתפעול זה לתת מודל עסקי מתאים לזכיינים שלנו, ושהם יהיו תלויים כמה שפחות בכוח אדם. וזה נהיה יותר ויותר קשה".

למה?
"כי אין כוח אדם. היום, אנשים רוצים ללכת לעבוד כשליחים בוולט, ולהרוויח 80-100 שקל לשעה. אף עסק, בלי קשר לוניליה, לא יכול לשלם סכום כזה לעובדי דלפק. עזבי שזה מסוכן, ואתה יכול להיהרג תוך כדי. החבר'ה הצעירים לא עושים שיקולים כאלו. מבחינתם זה הרבה כסף ומעט שעות".

עד כמה וולט השפיעה על השוק שלכם?
"הדבר הכי קריטי זה שהשתנו סדרי הפעולה. מי שבוחר לא לעבוד עם וולט, הוא בעייתי. פעם היית מחליטה מה את מזמינה, ודרך איזו פלטפורמה, היום את קודם כל פותחת את הפלטפורמה ומחליטה מה את מזמינה. זה שינוי דרמטי.

"אני לא מכיר אף גלידריה שהייתה מחזיקה מערך משלוחים משלה, ואני חושב שוולט תרם לנו הרבה. נכון, אנחנו מרוויחים שם הרבה פחות, והמחיר שם יקר בשלושה שקלים בגלל שגלידה היא מוצר שקיל, אבל בסופו של דבר זו פלטפורמה שאתה לא יכול בלעדיה".

"יש יותר יקרים ממני"

בחודשים האחרונים עברו בווניליה לאריזות רב-פעמיות, כחלק מהתפיסה הסביבתית של הבעלים. "אם בעלי עסקים לא יקחו אחריות על מה שקורה לא יהיה שינוי, ונשלם על זה מחיר כבד", אומר בלנק. "כמה אריזות את מקבלת כשאת מזמינה המבורגר הביתה? זה פסיכי לגמרי. אנחנו צמצמנו את כמות האריזות שלנו דרמטית. משתדלים לתת את המינימום שצריך, ובמקסימום מתכלה. עברנו כמעט לגמרי לאריזות נייר, ויש לנו מכל רב פעמי שניתן לקבל הנחה אם מביאים אותו לסניף".

וזה תופס?
"מטורף עד כמה. את ההזמנה הראשונה של המכלים עשינו בנובמבר. בפברואר המכלים כבר נגמרו, והיינו צריכים להטיס כמות נוספת במיוחד מסין. לנו אין על זה רווח. אם היינו מתמחרים את המכל עם רווח, לא היו קונים אותו ב-19 שקל אלא בהרבה יותר".

איך השפיע עליכם המס על החד פעמי?
"אחרי ההתאמה, זה המס הכי מבורך שהיה במדינת ישראל. אם כל אחד ימשיך להסתכל על הפינה הקטנה שלו ולהגיד 'אוי, זה העלה לי את המחיר ב-3 אגורות', אז לנכדים שלנו לא יהיה מים וחצי מהחיות לא יהיו פה ולא תוכל לנשום את האוויר מסביבך.

"לא העלינו מחירים אחרי המס. זה נוגד את כל מה שוניליה מאמינה בו. כי סוף סוף עשו משהו שוניליה מקדמת, ומה הפידבק שלי, אני מעלה לך מחירים?".

הייתה ביקורת על המחירים בענף הגלידות.
"זה מצב קשוח. באופן נומינלי, הכול יקר בישראל, אבל לגלגל הכול על הצרכן זה שגוי. מה שהכי משפיע עלינו אלו מחירי החלב. ביום שהמחיר המפוקח של החלב יעלה, לא תהיה דרך לא להעלות מחירים. עד אז, אני אעשה שמיניות באוויר כדי לא להעלות מחירים. גם אם זה אומר לעשות עסקאות רכש שנה קדימה. המחיר שלנו לקילו הוא 95 שקל, דרך וולט 98. לא שאני טוען שזה זול, אבל מה לא יקר בישראל?

"כל איש עסקים רוצה שהזכיינים ירוויחו כסף, אבל בלי שיעשקו את הלקוחות. אני רוצה שניתן הצעת ערך טובה והוגנת, ואני אגיד שוב: רמת הפרודוקטים יקרה. יש גם בן אנד ג'ריס ב-20 שקל, וזה אחלה ווליו פור מני. אבל אני לא חושב שהוא בר השוואה לוניליה, כי זו לא אותה רמת מוצר. אגב, יש גלידות בארץ שעולות גם 20% יותר ממני".

גולדה, למשל. עלתה טענה שהרשת פותחת סניפים דווקא ליד המתחרים.
"זה קרה לנו בכפר סבא. הם פתחו 10 מטר מאיתנו, ומספרית, אני עובד יותר טוב מאשר לפני שהם פתחו. אני חושב שהיכולת שלנו לתת מענה ברמת הזכיין, השכונה והבנת הקהילה היא טובה מאוד. ההנחיה היחידה שנתתי בכפר סבא הייתה שלא משנה מה עושים - שיהיה חיובי. לא מדברים עליהם.

"אתם רוצים להוכיח שאנחנו יותר טובים? בואו נעשה את זה ביחס לעצמנו, לא ביחס אליהם. לא להגיד שהגלידה שלהם לא טובה. זה שתשמיץ מתחרים שלך, לא יגרום לזה שבטווח הארוך תנצח.

"אגב, צריך להגיד שגולדה עושים הרבה דברים טובים לענף. הם הרימו את הסטנדרט למקום אחר, עשו מהפכה בעולם הגלידה, הפכו אותה לקינוח הכי לגיטימי בבית הישראלי. אני פחות מתחבר לחלק מהדברים שהם עושים, אבל בסוף זה סיפור הצלחה שתרם לכל הענף".

סניף ב-800 אלף שקל

רשת וניליה הוקמה ב-2002 על ידי האחים איתי וניצן רוגוזינסקי, ולאחר הגל הראשון של הקורונה נקלעה לחובות של כ-5 מיליון שקל. במאי 2020 מונה לה נאמן זמני והוצא צו הקפאת הליכים, וכעבור חודשיים היא נרכשה על ידי בלנק ושותפו אביב כץ. "הרשת הייתה בפיגור אחרי המתחרים בשוק, עקב קושי בהשקעות והעדר אסטרטגיה שיווקית ומיתוג ברור", מסביר בלנק. "אנחנו קנינו אותה מהנאמן בתשלום מזומן של 2.5 מיליון שקל ועוד 2 מיליון שקל מותנים בתוצאות, שכנראה נגיע אליהן".

זמן קצר לאחר הרכישה, הצהירו בלנק וכץ כי ישקיעו 2 מיליון שקל בייצוב הרשת, ושיפתחו בחמש השנים הקרובות עוד 20-30 סניפים. בינתיים, ההתרחבות איטית יותר. "ב-2021 פתחנו שני סניפים, ועוד שלושה ייפתחו בחודשיים הקרובים", מספר בלנק. "עד סוף השנה נפתח עוד 6 סניפים".

"היום אנחנו בוחרים בפינצטה את המקומות שנפתח בהם. אם פעם, כשנכנסנו, הייתה לנו תפיסה של מסה מסה מסה, אנחנו מעדיפים היום סניפים איכותיים שגם לא מתחרים אחד בשני, בניגוד לרשתות אחרות שפותחות סניף, ואז שני קילומטר משם עוד סניף. אם פתחתי סניף נוסף ברדיוס של שני קילומטר, לא הגדלתי את העוגה. לא יזמינו יותר וניליה, זה פשוט יתחלק בין שני סניפים.

"לגבי ההשקעה של 2 מיליון שקל, השקענו כמעט כפול, קרוב ל-4 מיליון שקל - בנראות של סניפים, בבניית הקונספט, בציוד חדש, במפעל שעבר התאמה ליכולת ייצור יותר גדולה, גם לתקנים של איכות סביבה. עשינו התייעלות אנרגטית. בעיניי, אם אתה לא שומר על איכות הסביבה כחלק מתהליך הייצור שלך, אתה לא ראוי לייצר כלום.

"אני מעדיף שיהיה לי סניף אחד חזק משלושה בסדר, גם אם השלושה יעשו יותר במצטבר, ובהתאם לזה אני בוחר את המיקומים. אנחנו משקיעים כל הזמן בסניפים חדשים, בהתפתחות ובנראות של הקיימים. לפתוח סניף חדש עולה בסביבות 800 אלף שקל, וזו הצעה מעולה לזכיינים בשוק הגלידות. עכשיו למשל בשיפוץ הסניף במיקדו סנטר בתל ברוך צפון השקענו כמעט 600 אלף שקל. וניליה הייתה מיושנת, בלשון המעטה, בנראות שלה. אני חייב להודות שהחוויה בתוך הסניפים לא הייתה טובה. ארכאית. הרבה יותר נעים להיכנס עכשיו".

מה האסטרטגיה שלכם לשנתיים הקרובות?
"כקונספט, לא נכון למותג וניליה להיות עם יותר מ-50 סניפים. ברוב הערים לא נרצה יותר מסניף אחד. באילת ובתל אביב כן. בירושלים יש סניף לא כשר, ואנחנו רוצים סניף נוסף כשר. עברנו בשנה וחצי האחרונות שיקום ובניית יסודות, והשנתיים הקרובות יהיו בסימן התפתחות והתרחבות, שתהיה מדודה בהתאם למה שאנחנו חושבים שנכון.

"אנחנו רוצים להרחיב את ההתפשטות הגאוגרפית שלנו, ומעדיפים להביא את הגלידה שלנו לעוד מקומות, מאשר לפתוח עוד ארבעה סניפים בתל אביב. אנחנו מאוד מתעניינים בפתיחת סניפים דווקא בפריפריה, בערים קטנות ובינוניות. למה? כי אני לא רוצה שללכת לוניליה עם הילדים זה יהיה אירוע, אלא חלק מהיומיום. זה יכול לקרות רק במרכזים הקהילתיים או השכונתיים".

ואם גולדה יבואו ויפתחו שם?
"שיבואו. זה לא מטריד אותי. לא שאני אשמח, אבל אם הם יבואו, אנחנו יודעים לתת את המוצר הכי טוב ללקוחות שלנו, בלי קשר לאחרים".

יש מחשבות על התרחבות לחו"ל?
"לא פוסלים, אבל יש לנו עוד הרבה מאוד עבודה בישראל. זה מאוד תלוי הזדמנויות. הידע והניסיון באיכות הגלידה הם הנכסים הכי גדולים שלנו, גם היכולת ליצור מודל עסקי מעניין זה כלי שיכול לשחק תפקיד בכל מקם בעולם. אני חושב שזה יגיע באיזשהו שלב, אבל זה לא בוער בי".

תרחיבו את הרשת לעוד תחומים מלבד גלידה וקפה?
"אני לא חושב שנתרחב יותר מדי, לא נתחיל להתפזר. אנחנו מחפשים להתרחב לתחומים ממשיקים, אם זה קינוחים שמשלבים גלידה ואלמנטים של חם-קר, בצק, מוצרי אפייה. אבל לא תראי אותנו מתחילים למכור קרואסונים".

ענף שמגלגל מיליארד שקל בשנה

שנת 2022 נפתחה עם התרחבות של רשתות הגלידריות בישראל, ובעיקר של רשת גולדה, שבארבעת החודשים האחרונים פתחה כ-20 סניפים חדשים - כך עולה מבדיקה של חברת המידע העסקי Coface BDI. לדברי תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברה, מספר סניפי הגלידריות בישראל עומד כיום על כ-550, מתוכם כ-62% סניפים של רשתות והיתר גלידריות פרטיות.

ב-2021 הסתכם מחזור ההכנסות הכולל של ענף הגלידריות בכ-900 מיליון שקל, גידול של כ-12.5% ביחס לשנה הקודמת, ככל הנראה על רקע הסרת ההגבלות לקראת סוף הרבעון הראשון של 2021, ומתן האישור לישיבה בגלידריות. ב-BDI מעריכים שהמחזור ב-2022 יעמוד על קרוב למיליארד שקל.

הרשתות הגדולות בישראל הן גולדה עם כ-135 סניפים, אלדו עם 28 סניפים, לג'נדה ודלי קרים עם 24 סניפים כל אחת, לה גופרה עם 23 סניפים, קצפת עם 21 סניפים ו-וניליה עם 20 סניפים (בשנה הקרובה ייפתחו עוד 6 סניפים).

מבדיקת BDI עולה כי ב-2021 עמד הנתח הכספי של רשתות הגלידריות, בהשוואה לחנויות פרטיות, על כ-70% מהכנסות הענף. להערכת החברה, ב-2022, הנתח שלהן יעמוד על כ-75%.

בהתפלגות גאוגרפית, 40% מסניפי הגלידריות נמצאים במרכז, 25% בצפון, 14% בדרום, 13% בשרון, ו-8% בירושלים והסביבה.

תעודת זהות: אסף בלנק

אישי: בן 43, נשוי ואב לשניים. מתגורר בהרצליה
מקצועי: בוגר בית הספר לממשל במרכז הבינתחומי. בעבר כיהן כמנכ"ל ובעלי מסעדת ליליות, וכמנכ"ל ומייסד מילקיט (סטארט-אפ שפיתח מערכת מזיגת חלב חכמה לשוק המקצועי).
עוד משהו: חובב ספורט, מחזיק באוסף בובות פופ ומעריץ אדוק של מארוול.

תעודת זהות: וניליה

תחום עיסוק: רשת גלידריות
היסטוריה: הוקמה ב-2002, נרכשה ע"י אסף בלנק ואביב כץ ב-2020.
נתונים: הרשת כוללת 20 סניפים, ומעסיקה 350 עובדים. המחזור הכספי נאמד בעשרות מיליוני שקלים בשנה.