גם 14 שנה לאחר שרכש את המותג TED, כריס אנדרסון מודה שהוא לא מפסיק להיות מופתע מההצלחה. אמנם במשך השנים מאז ייסודו ב-1984, TED (ראשי תיבות של Technology, Entertainment, Design) כבר ביסס לעצמו שם כמותג: הוא כלל שני כנסי הרצאות יוקרתיים בשנה שהצליחו למשוך אליהם קהל עשיר ואיכותי של מובילי דעה בתחומי הטכנולוגיה, הבידור והעיצוב.
אולם הוא נחשב אירוע מקומי יחסית, בגבולות החוף המערבי של צפון אמריקה. כשאנדרסון קנה הוא לא התכוון לשנות את המודל בצורה ניכרת (כפי שיפורט בהמשך). הוא רק קיבל החלטה אחת שאז הוא לא העריך כמה משמעותית היא תהיה: להעלות לרשת את ההרצאות שניתנו בכנסים.
ההמשך, כמאמר הקלישאה, הוא היסטוריה והיסטריה, וכיום, עשר שנים לאחר אותה החלטה, אפשר למצוא ברשת יותר מ-80 אלף הרצאות שזכו למאות מיליוני צפיות, והפורמט הייחודי (הרצאות פרונטליות מינימליסטיות של 18 דקות) משוחזר תחת זיכיון ב-3,000 כנסים דומים שנערכים מדי שנה. יתר על כן, הופעה ב-TED נחשבת זה מכבר לתו תקן איכותי שעשוי להזניק קריירות לגבהים חדשים.
בשנה האחרונה, נישא על גלי ההצלחה, כתב אנדרסון, המחזיק בתואר הנשיא והאוצר ראשי של הכנסים, את "המדריך הרשמי של TED לדיבור בפני קהל" ומיד נכנס לרשימות רבי המכר בארצות הברית. בראיון וידיאו עמו ל-G, לרגל הוצאת התרגום לעברית של הספר (הוצאת מודן), הוא מספר על המסלול האישי הארוך שעבר עד שמצא את המרכז הפנימי שלו ב-TED, על ההצלחה הגדולה והמפתיעה מבחינתו של הכנסים והסרטונים ועל תוכניותיו לעתיד של TED. נוסף על כך, הוא חולק כמה עצות בסיסיות לדיבור בפני קהל - מיומנות שהוא משוכנע שהולכת והופכת חשובה יותר ויותר (ראו מסגרת).
"אנחנו עדיין מופתעים מכך שההרצאות האלו מצליחות להתחרות בסרטונים אינטרנטיים של שלוש דקות. לא צפינו את זה", אומר אנדרסון. "חשבנו שיהיה בנו עניין קטנטן, ונהייתי ממש אופטימי מכך שהבנתי שיש הרבה אנשים סקרנים שרוצים ללמוד ולהבין טוב יותר נושאים מסוימים. הרצאה של 18 דקות נראית לרבים מהמרצים שלנו כמו פרק זמן מאוד קצר, אבל זה פרק זמן ממש ארוך באינטרנט, אבל כנראה קצר מספיק כדי שהוא יוכל להפוך לוויראלי.
"אין ספק שאנחנו פועלים בעולם שיש בו מלחמה מטורפת על תשומת הלב. כל יום אנחנו צריכים לחשוב איך להמשיך להיות רלוונטיים, וברור שזה לא קרב שנהיה קל יותר. מבחינתנו גם 'פוקימון גו' זו תחרות ל-TED, אבל מה שבכל זאת גורם לנו להצליח זה שבסופו של דבר יש בעולם הרבה אנשים שרוצים ללמוד יותר ושאנחנו פונים לאנשים באמצעות טכנולוגיית התקשורת העתיקה מכולן - אדם שעומד מולך ומדבר איתך. זה קצת כמו מדורת שבט גלובלית. אתה מתיישב, מישהו נעמד והוא מספר לך סיפור על רעיון שיש לו. אני חושב שמה שקורה באותו רגע הוא די נשגב, וזו תחושה שהמין האנושי מכיר כבר כמה עשרות אלפי שנים - אנשים שמספרים לך סיפור וחולקים איתך את התשוקות שלהם".
כשאני שואל אותו מדוע הוא נזקק לספר שלם כדי ללמד אנשים לדבר מול קהל ולא הסתפק ב-18 דקות ההרצאה של TED, אנדרסון מצחקק: "נתתי גם הרצאה בנושא, אבל אין מה לעשות - ספר מעניק לך עומק רב בהרבה. אנחנו לא רואים בהרצאות TED תחליף לקריאת ספרים אלא אמצעי לגרום לאנשים לחוש תשוקה לגבי נושא מסוים כדי שהם ירצו לצלול לתוכו. אני חושב שבגלל האינטרנט יש הרבה יותר עניין מאשר בעבר בדיבור בפני קהל, ושהתחום הזה עובר סוג של מהפכה, ולכן כתבתי אותו.
"אני חושב שהרבה יותר אנשים צריכים לדעת לדבר בפני קהל, ושזה דבר שמאוד מפחיד אותם, אז רציתי לנסות לעזור. אין ממש נוסחה, אבל יש דברים שאפשר ללמוד והם לא מאוד קשים ללמידה. יצא לי במשך השנים לעבוד עם מאות דוברים יוצאי דופן מכל מיני תחומים, ולמדתי מהם הרבה. במהלך העבודה פניתי לרבים מהם וביקשתי לשמוע איך הם עושים את זה: איך הם מציגים את הנושא ואיך הם מתגברים על הפחד שלהם".
ניפח את הבועה, והתפוצץ
לאנדרסון רקע יוצא דופן. הוא נולד בפקיסטאן לפני 59 שנים להורים בריטים שהיו מיסיונרים וסיפקו שירותים רפואיים לתושבי כפרים נידחים. הוא בילה את רוב שנות הילדות שלו באזורים נידחים בפקיסטאן, אפגניסטן והודו והתחנך בין השאר בבית ספר נוצרי קטן בצד ההודי של מורדות ההימלאיה. בגיל 13 נשלח על ידי הוריו ללמוד בפנימייה באנגליה, ומשם המשיך לאוניברסיטת אוקספורד ולמד בה פילוסופיה, מדעי המדינה וכלכלה. שנים לאחר מכן הוא סיפר שהחיים הרחק מהוריו היו בודדים, אך לצד העובדה שהם גרמו לו להתכנס לתוך עצמו, הם גם הפכו אותו לאדם עצמאי ונטעו בו ביטחון ששימש אותו בהמשך חייו.
לאחר שסיים את לימודיו החל לעבוד ככתב מתחיל בעיתון בוויילס, ומאוחר יותר החל לקריין ולערוך חדשות חוץ בתחנת רדיו פיראטית ששידרה באיי סיישל. כשחזר לבריטניה באמצע שנות ה-80, הוא נשבה בקסמם של המחשבים האישיים שעשו אז את צעדיהם הראשונים, ובאופן הדרגתי הקים אימפריה של מגזינים שהתמחו בהיבטים שונים של מהפכת המחשוב.
במשך שבע שנים החברה הכפילה את שווייה מדי שנה, ובסופו של דבר אנדרסון מכר אותה ברווח ניכר, עבר לארצות הברית בתחילת שנות ה-90 והחל להקים שם עסק דומה. לקראת סוף העשור וטירוף הדוט.קום שניפח את שווי השוק של כל דבר שרק היה קשור למחשבים ולאינטרנט, הוא הוציא לאור 100 מגזינים והעסיק כ-2,000 עובדים. החברה שלו, שבאופן אירוני למדי נקראה Snowball, הונפקה בבורסה של לונדון חודש לפני התפוצצות הבועה. שוויו האישי באותה נקודת זמן קצרה עמד על יותר ממיליארד דולר.
"אנחנו היינו אלו שניפחו את הבועה באוויר חם", הוא סיפר בפברואר 2002 לקהל של TED במסגרת ניסיונו לשכנע כמה שיותר אנשים להירשם לכנס של השנה, לאחר שהוא קנה את TED מהמייסד ריקי וורמן. "חשבתי שהעלייה בשווקים תימשך לנצח".
אחרי שהבועה התפוצצה, אימפריית ההוצאה לאור של אנדרסון קרסה במהירות. כבר בשבוע הראשון למשבר הוא נאלץ לפטר 350 עובדים ביום אחד, ובמשך 18 החודשים הבאים הוא ראה את הונו מתכווץ בקצב של כמיליון דולר ליום. "הרגשתי את הערך העצמי שלי מתכווץ והרגשתי שאני מסתובב כשיש לי על המצח שלט שכתוב עליו לוזר, ובשלב שלאחר מכן חשבתי לעצמי איך לעזאזל נתתי לאושר האישי שלי להיות כל כך מחובר לעסקים שלי", הוא סיפר שנתיים לאחר מכן. גם כיום, אגב, אנדרסון אומר כי ההרצאות שהכי השפיעו עליו במשך השנים עוסקות במציאת אושר בחיים.
אנדרסון נזכר שבמשך השנתיים שלאחר התפוצצות הבועה הוא החל לקרוא שוב. "גיליתי שבזמן ששיחקתי משחקים עסקיים הייתה התקדמות כה רבה בכל כך הרבה תחומים, וזה ממש ריגש אותי. כל הדברים הללו היו מחוברים, וזה היה משהו ששימח אותי". עם הזמן הוא הרגיש שהוא מוצא מחדש את הייעוד שלו וש-TED הוא המיצוי שלו - ארגון ללא כוונת רווח שמטרתו להעביר ידע לבני אדם. "מבחינתי TED זו המקבילה המנטלית למסאז' בכל הגוף", הוא מתפייט.
כיוון שהקהל שהגיע עד אז ל-TED היה די מרוצה מאופי הכינוסים, באותה שיחה בפברואר 2002 אנדרסון פשוט ניסה לגרום לו להישאר. כשהוא התיישב על כיסא מנהלים שהונח במרכז הבמה (טעות שהוא עדיין מתייסר עליה) בעודו לבוש בטי שירט לבנה ובווסט שחור (טעות שנייה שהוא עדיין ממש-ממש מתייסר עליה), הוא פשוט הבטיח לאנשים שמולו לא לשנות דבר במודל שהם הורגלו אליו. הוא הבטיח הרצאות טובות, ניתוק משיקולים מסחריים וטריקת דלת מוחלטת בפני כל אפשרות של שיווק ישיר או עקיף, וגם חידוש קטן: בכל שישה שבועות הוא ישלח אליהם קופסה ובה כמה ספרים מרחיבי דעת.
"מה שבאמת רציתי לומר להם זה שצריך לשמור על ערכי הליבה של TED, ובאמת שמרנו עליהם, אבל בוודאי שלא היה לי מושג ב-2002 מה יקרה עם TED", נזכר אנדרסון. "מה שכן היה לי לגביו מושג באותה תקופה הוא שהייתה בוועידות הללו איכות יוצאת דופן, ושבאופן טבעי יקרה איתה משהו אחר במשך הזמן. מכל כינוס של TED אנשים היו יוצאים עם תחושת השראה מאוד חזקה, ולי - כיזם מדיה - הייתה תחושה שניתן וצריך לעשות עם התחושה הזאת משהו נוסף. כשיש תשוקה רבה יש פוטנציאל, אבל באותה נקודת זמן לא היה לי ברור איך לעשות את זה. ניסינו למשל להגיע להסכמים עם תחנות טלוויזיה כדי לשדר בהן הרצאות שלנו, אבל לא היה להן עניין וזה לא יצא אל הפועל. לקח זמן עד שהווידיאו הגיע לאינטרנט, ואז צצו מבחינתנו אפשרויות חדשות".
בשנים הראשונות שאחרי הרכישה נשאו מאמציו של אנדרסון פרי, ובמשך השנים הבאות TED שגשג והתרחב, והמרצים שהוזמנו לכינוסים הגיעו מתחומים מגוונים. עם זאת, פריצת הדרך האמיתית של TED הגיעה רק ב-2006, כשאנדרסון החליט שלמספיק אנשים יש אינטרנט בפס רחב. "התחלנו להעלות הרצאות לרשת ב-2006, ומהר מאוד, כשהתחלנו לראות את התוצאות, החלטנו שכל ההרצאות שלנו צריכות לעלות לרשת", הוא אומר.
המציג אינו מפרסם
מהשיחה עם אנדרסון מתקבל הרושם שהוא לא מתגעגע לעולם העסקי. "כשקניתי את TED זה היה ברור שזה לא עסק עם כוונת רווח אלא שהוא מבוסס על רעיונות, ושרעיונות זה משהו שצריך לחלוק", הוא אומר. "הרגשתי שיש שם אפשרות של צמיחה דווקא בגלל שזה ארגון ללא כוונת רווח. אתה לא נותן כסף לאנשים שמרצים, ולעומת זאת אתה מבקש הרבה כסף מהאנשים שבאים לראות אותם, וזה עוזר, כי כולם מבינים שאף אחד לא עושה מזה כסף ושאנחנו עושים את כל הדבר הזה רק למען התוכן. מבנה הבעלות הזה מאוד עזר".
- ואיך האופרציה מחזיקה את עצמה?
"התשלום עבור השתתפות בכנסים שלנו גבוה, וזה מכסה כמעט מחצית מהעלות הכוללת. חסויות מתאגידים מגיעות לכשליש מהעלויות. החברות שמגיעות לכנסים מקבלות בהם סוג של נוכחות, ויש להן גם נוכחות ברשת כל עוד צורת הפרסום שלהן אינה תוקפנית מדי. החלק השלישי שמרכיב את ההכנסות שלנו הוא תרומות מתומכים".
- האם לאורך השנים נותני החסויות הפעילו לחץ כדי להשפיע על התוכן?
"ממש לא, ואם זה היה קורה פשוט היינו מעיפים אותם. בהרבה כנסים יש מנטליות שנותנת לנותני החסויות נוכחות על הבמה, למשל, ואצלנו זה משהו שלעולם לא נעשה. אין להם שום השפעה על התכנים, ואם מישהו היה מנסה לעשות את זה פשוט היינו מוותרים עליו. היו לנו הרצאות שהיו ביקורתיות כלפי גוגל וחברות אחרות שנותנות לנו חסות. הייתה לנו למשל הרצאה על חברות מדף ועל הבעיות שהן גורמות, ואחד המממנים שלנו לא היה מרוצה ממנה אז ויתרנו עליו".
- מה החזון של TED לשנים הקרובות?
"אני חושב שמה שאנחנו הולכים להתמקד בו הוא התרחבות גלובלית. כרגע מה שיש לנו זה הרצאות באנגלית של משהו כמו 2,000 מרצים בכנסים שלנו, אבל אני חושב שהעולם נמצא בתהליך מהיר מאוד של התחברות מלאה לרשת ושווידיאו בפס רחב זה משהו שיהיה לכולם, ואנחנו צריכים להתכונן לכך. אני חושב שבשנים הבאות תראה הרבה יותר הרצאות TED בשפות מקומיות ומאמץ משמעותי להביא חוכמה מרחבי העולם ולחלוק אותה. אני לא רוצה שזה ימשיך במתכונת של קבוצה קטנה של דוברים מהמערב. יש לנו כבר יותר מ-3,000 אירועי TEDx מקומיים שנערכים ברחבי העולם, אבל היינו רוצים לעודד חלוקת חוכמה וידע בקנה מידה גלובלי ממש".
בהקשר של אירועי TEDx - שימוש במותג של TED באירועים מקומיים ברחבי העולם - אנדרסון אומר כי הארגון שלו אינו מפקח על כל התכנים שבהם, אולם הוא מעביר למארגנים הנחיות וחוקים שהם צריכים לעמוד בהם והם עושים את זה בצורה וולונטרית - הם לא היו מעוניינים לפעול תחת שם המותג המפורסם אם הם לא היו חולקים איתו את אותו עולם ערכים. "אנחנו מציעים להם תיק שבו אנחנו מסבירים כיצד ליצור אירוע מוצלח, אנשים שלנו מגיעים לפעמים לאמן את הדוברים, ויש לנו כמובן הנחיות לגבי הרצאות בנושאים שונים שאנחנו חושבים שלא צריכים להופיע בכנסים שלנו.
"בגדול, הנושאים הם פוליטיקה, דת ופסאודו-מדע. במקרה של פוליטיקה ודת אנחנו חושבים שאלו נושאים שקשה מאוד להעביר בצורה טובה, ובמקרה של פסאודו-מדע זה פשוט בלתי אפשרי לגמרי. בכל מקרה, אנחנו בוחנים מקרוב את התגובות שהיו לאירועים, ואם הן לא טובות ואין שיפור אנחנו לא נחדש את הרישיון".
4 עצות להרצאה מוצלחת
בעוד בספרו מחלק אנדרסון את עצותיו לנושאים ולפרקים ועוטף כל אחת מהן בדוגמאות ובאנקדוטות משנותיו ב-TED, הוא סבור שעמידה בארבע ההנחיות הבאות היא הבסיס ההכרחי לכל הרצאה מוצלחת.
1. השתמשו בפחד שאולי יש לכם כמוטיבציה כדי להכין את עצמכם כמו שצריך. קודם כל התאמנו לבד ולאחר מכן באמצעות כמה מחבריכם, וכך תבנו לעצמכם את הביטחון האישי.
2. חשבו על ההרצאה כעל מתנה לקהל שישמע אתכם ועל המתנה כעל רעיון. זו התמה העיקרית של הספר. אם תעשו זאת, זה אומר שתצטרכו להיות בעלי משמעת רבה ולחתוך החוצה את כל החלקים שאינם מתחברים לרעיון המרכזי של ההרצאה.
3. תנו לאנשים סיבה לכך שיהיה להם אכפת מהנושא שתדברו עליו. הנושא הזה עשוי להיות מעניין עבורכם, אבל כדי שהוא יעניין גם את האנשים שמולכם תצטרכו לעורר את הסקרנות שלהם או להסביר להם שזהו נושא שיש בו חשיבות. אתם חייבים ליצור את החיבור האנושי הזה עם הקהל לפני שתתחילו לפרט את הרעיון שלכם.
4. היו עצמכם. אל תנסו להעתיק רעיון או סגנון של מישהו אחר.
הרצאות מזניקות קריירות - איך זה נראה מהצד של הדוברים
כשרוני אדרי הוזמן להופיע בכנס TEDx ביפו לפני ארבע שנים, הוא הוחמא מאוד אבל לא נכנס לפאניקה. אחרי הכול, כמעצב גרפי שלימד בבצלאל ושבשנים האחרונות מלמד בפושפין, המכינה שהקים עם אשתו מיכל טמיר כדי להכין תלמידים ללימודים במוסדות לעיצוב, אמנות ואדריכלות, הוא רגיל כבר שנים לעמוד בפני אנשים ולדבר.
ההזמנה מ-TED הגיעה אל אדרי כשנה לאחר שהעלה לפייסבוק כרזה שעיצב ושהפכה במהירות מסחררת לתופעה ויראלית ומרגשת. ב-2011 - בשיאה של המתיחות עם איראן סביב מתקני הגרעין שלה, אדרי עיצב כרזה שבו הוא מצולם עם בתו הצעירה על רקע הכיתוב "איראנים, אנחנו אוהבים אתכם. לעולם לא נפציץ את המדינה שלכם". הכרזה זכתה לאין ספור שיתופים, משכה את תשומת לבה של התקשורת העולמית וגרמה לכך שתוך ימים המוני איראנים עיצבו בעצמם כרזות דומות שבהן הם הביעו את אי רצונם במלחמה עם ישראל.
"פגשה אותי ואת האנשים האחרים שהיו אמורים להרצות באותו כנס נציגה של TED, אביגיל טננבאום, שהייתה אמורה להכין אותנו להרצאות שלנו. אני הייתי בטוח שאני לא צריך הכנה כי אני מרצה כבר הרבה שנים ואני רגיל לעמוד מול כיתות. אמרתי לה שאני פשוט אעמוד ואספר מה עשיתי והיא אמרה, 'אתה יודע מה - ספר לנו ונראה'. זה היה במכון פרס לשלום, עליתי ואמרתי את מה שהיה לי לומר והיא והשותף שלה אמרו לי שזה נורא ושכדאי להתחיל מההתחלה. הם היו סופר מקצועיים. הם לימדו אותי איך לגשת לנקודה החשובה ואיך לספר סיפור ב-TED, שזו מיומנות אחרת מאשר לספר סיפור בשעה או בחמש דקות. נפגשנו איתה - אני והמשתתפים האחרים - שלוש פעמים בשבועות שלפני ההרצאה. זה התנהל במעין מתכונת של סדנה, וכל אחד נתן פידבק למשתתפים האחרים. בזמן שזה קרה, פתאום התחלתי להילחץ, אבל אני יכול לומר לך שזה ממש עזר לי".
אדרי אומר שההשפעה של ההרצאה על הקריירה שלו הייתה עצומה. "זו הייתה מקפצה אדירה. אנשים ראו את הקמפיין בפייסבוק ובתקשורת, אבל ברגע שזה היה ב-TED - ובחג המולד של 2013 היא הופיעה בעמוד הבית שלהם תחת הכותרת 'הרצאה מומלצת' - זה היה מדהים. בעקבות הפרסום שם קיבלתי מלא הזמנות להופיע במקומות אחרים, וזה מאוד הקפיץ את הפרויקט. אם אתה מופיע שם זה פתאום נותן לך מעמד מאוד רציני. אנשים מתרשמים מזה שהרצית ב-TED ושיש לך שני מיליון צפיות. זה משהו שמיכל תמיד מתגאה בו".
יצירתיות, שפת גוף ומנהיגות שלוש ההרצאות הנצפות ב TED
כתבות
ני"ע
