הדילמה של מנהלי השיווק / איור: גיל ג'יבלי
בימים הראשונים לאחר המתקפה הרצחנית של ארגון הטרור חמאס הייתה תחושה שהעולם עצר מלכת. על המסכים נראו משדרי חדשות ברצף, בלי הפסקת פרסומות ובלי שום תוכן שאינו אקטואליה "קשה". גם ברשתות החברתיות נרשמה מציאות דומה, ורבות מהחברות הקפיאו את מודעות הפרסום שלהן.
זה לקח זמן, אבל לאט־לאט הפרסומות חזרו. גם הפניות של עסקים וחנויות באמצעות הודעות סמס, שלטים ורשתות חברתיות. רוב רובן של הפניות רציניות, משתמשות במילים של נחמה, ומציעות הטבות, יוזמות והקלות. אך האם הן רגישות מספיק? איך בכלל ניגשים למשימת השיווק בזמן מלחמה?
● מפייסבוק ועד קולגייט: כך מושפעות חברות הענק הגלובליות מהמלחמה בישראל
● איתור נעדרים ומערך הסברה: כך הפך משרד הפרסום גיתם לחדר מלחמה
● הכלים בסמארטפון שיכולים להציל את חייכם
פנינו לסמנכ"לי השיווק של החברות הגדולות בארץ על־מנת להבין מהם האם ואיזה מהלכים כדאי לקדם כעת בתחומים כמו מזון, מכוניות או בנקים, איך לשמור על רגישות לרצונות הצרכנים, ואיך להגדיל מכירות בלי להיתפס בציניות.
מינוף עובדים
"לאורך ההיסטוריה, לעסקים ולמותגים יש תפקיד חשוב גם בתקופות קשות או אסונות נוראיים", אומר אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק וטרנספורמציה דיגיטלית של שטראוס. "העקרונות שמובילים אותנו הם שמירה על הרציפות העסקית, הפעילות והעשייה החברתית, ואולי הם נכונים גם לאחרים.
"הכלל הראשון שלנו הוא שמירה על האותנטיות והרלוונטיות לעסק. אצלנו הבחירה הטבעית היא להיות קרובים לצרכנים ולעולם המזון, ולהתאמץ להגיע לקהלים ולקהילות שצריכים אותנו (רגישים לגלוטן, חיילים או מפונים במיקומים רחוקים, בקשות מיוחדות של אנשים במצבים קשים). ככל שנהיה קרובים לליבת העשייה שלנו בשגרה - ככה נחזק את הרלוונטיות ואת הזיקה למותג ולעסק.
"הכלל השני הוא עשייה לפני מילים. לרוב אנשי שיווק הם חובבי מילים, מסרים וכותרות. בתקופה הזו, מילים בלבד, גם אם הן מנוסחות היטב על הטיות השורש נ.צ.ח, יהיו פחות חזקות ממענה אמיתי על צורך של אנשים.
"הכלל השלישי הוא מינוף עובדות ועובדי החברה. עובד שפוגש חייל או מנהלת שפוגשת מפונה יהיו לעולם יותר מחוברים ומשמעותיים מכל קמפיין חוצות. חיבור עובדים מכל מחלקות החברה למסרים, להתלבטויות וללקחים, רתימה שלהם לפעילויות בשטח, וכמובן תיעוד של זה בנכסים הדיגיטליים של החברה - יהפכו את הנגיעות למשמעותיות יותר. בכל מקרה, המותג הפעם הוא לא המרכז".
ליזום פרויקטים
מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב בתנובה, מזכירה כי "בזמן מלחמה סולם הצרכים של הצרכנים חוזר למדרגות הבסיסיות בפירמידת מאסלו: מזון, ביטחון ושייכות.
"לכן, המיקוד שלנו עכשיו אינו בעשייה השיווקית השוטפת, אלא בזיהוי הערך שאנחנו יכולים לתת לקהלים ומחזיקי עניין - וזאת לצד ייזום פרויקטים כמו חלוקת ערכות מזון למשפחות המגויסים, ועמדות כיבוד לחיזוק העובדים באתרי הדרום.
"בימים אלו יצאנו במהלך שמטרתו לתמוך ברפתני העוטף. לתנובה יש קשר הדוק של עשרות שנים עם הרפתנים שמהם אנו רוכשים חלב, וכעת הם צריכים עזרה. לכן הקמנו קרן לתמיכה בשיקום הרפתות, והמהלך לווה במעטפת שיווקית ותקשורתית".
לפי בצר, כדי לבצע פעילות שיווק אפקטיבית בזמן מלחמה יש לבחור את הערך שהחברה יודעת לתת, ולהתמקד בו. כך המותג מתחזק, והאמון של הציבור בחברה עולה. "בהיבט התקשורתי חשוב לבחור בשפה אותנטית עם כמה שפחות קלישאות, לוודא שאופן ההגשה בולט מול התקשורים האחרים שיש באוויר באותו הזמן, ולכור שבחירת אמצעי המדיה קריטית במקרים אלו".
להימנע משיווק יתר
בתקופה שבה סדרי העדיפויות משתנים, גם השיווק מבצע התאמות ומציב במרכז ערכים חדשים. "המסר השיווקי המוביל חייב להתייחס למצב, תוך שימוש בטון רגיש ואמפתי, גם אם במחיר של שינוי הטון המותגי", אומר זיו קסלמן, מנהל אגף השיווק והדיגיטל של קבוצת שופרסל.
"חשוב להתמקד במתן ערך ללקוחות, וכדאי שהערך ייגזר מהפעילות העסקית המשמעותית של החברה. בשופרסל, למשל, בחרנו ליזום תוכנית סיוע שתתמוך בחקלאות הישראלית שעמה אנו עובדים גם בימי שגרה.
"שיווק יתר בתקופה זו אינו מומלץ, ויכול להיתפס כחסר רגישות. מומלץ יותר לתת ערך ללקוחות באמצעות שת"פ עם ארגונים מובילים במאמצי המלחמה. בכל מקרה, התעלמות מהמצב תיתפס כמנותקת מהמציאות".
בלי קמפיינים
"היה ברור לנו מההתחלה שזה לא הזמן לשווק", אומר דור בלך, סמנכ"ל תקשורת ושיווק באפליקציית משלוחי הסופרמרקט יאנגו. "שיווק טוב הוא לעזור כמה ולמי שאפשר, בלי קמפיינים. דאגנו לנסיעות חינם אוטומטיות לתרומות דם ולצוותים רפואיים ברחבי הארץ, שלחנו מזון ומוצרים רבים מהחנויות של יאנגו דלי לאן שצריך, וחברנו לכל מיזם ועמותה שהזדקקו לעזרה בשינוע".
מהלכים ממוקדים
גם בענף הפיננסים, שבימי שגרה הוא בין הנציגים הבולטים בהפסקת הפרסומות, נרשמה עצירה שיווקית וחשיבה מחדש. "הטיפ החשוב ביותר בעיניי בימים כאלה הוא לייצר עשייה שחושבת רק על איך להקל על הלקוחות", אומר יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים.
"אנחנו החלטנו תוך מספר ימים לפעול בחזית העסקים הבינוניים קטנים, עם שורה של מוצרים ופתרונות כמו סיוע לעסקים בדרום או חמ"ל שאלות לעסקים במגוון נושאים".
ברקת מדבר גם על הפקת לקחים מימי הקורונה. "אז ראינו את הכוח האדיר שיש במהלכי חשיפה מהירים וממוקדים, וכמה הם מועילים בתקופת משבר. לכן, שורה של מהלכים שיווקיים שאנו משיקים בימים אלו מתמקדים בעידוד הציבור לקנות תוצרת מקומית מהעסקים הללו.
"הכוח במהלכים מהסוג הזה הוא שמדובר ב־win-win: הם נאמנים לערכי המותג, כך שהבנק פועל בדיוק באזורים שבהם הוא מתמחה, והעסקים זוכים להזדמנות להמשיך ולפעול, ואולי אף לצמוח ביום שאחרי".
להרים את המורל
הדר שלו, סמנכ"לית שיווק, יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה בישראל, מציינת את התרחבות מעגלי ההשפעה והחזיתות השיווקיות בימי מלחמה - לקוחות קיימים, חדשים, המפונים מבתיהם, כוחות הביטחון ועוד.
"שיווק אמיתי ונכון הוא כזה ששם את הלקוחות במרכז, תמיד, מכיר אותם ואותן ונותן ערך. בימי מלחמה הצרכים משתנים, ולכן שיווק נכון הוא כזה שמיד מבין מה הצורך החדש, נותן בהירות וביטחון ללקוחות וממשיך לתת מענה בגמישות ככל שהימים עוברים. בימי מלחמה מעגלי ההשפעה מתרחבים, ויש רצון לתת מענה לכולם. גם בימים האלו יש כל כך הרבה חזיתות, לקוחות קיימים, חדשים, המפונים מבתיהם, כוחות הביטחון. הדרך הנכונה בעיניי, היא להישען על יכולות קיימות של הארגון ובשילוב כוחות של כל המחלקות, כך יודעים לזהות את כל הצרכים וכל הפתרונות על השולחן, גם החדשים והיצירתיים. חשוב להישאר אותנטי ולהדגים מחויבות בעשיה ולא רק באמירות. מעבר למענה ללקוחות וסיוע בכל דרך, למותגים יש את הכח להרים את המורל, צריך לזכור את זה ולא לוותר על החלק החשוב הזה. מותגים שיודעים להיות שם עבור הלקוחות שלהם ברגעים הכי רגישים, הם מותגים איתם אפשר לבנות אמון אמיתי לטווח ארוך".