גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מסקנות ממדד המותגים 2023

1. במבה ראשונה, אבל תראו מי עוד מככבת בעשירייה

מדד המותגים מבוסס על סקר ענק הכולל 3,500 נשאלים. המנצחת השנה היא במבה, שכבשה בסערה את המקום הראשון והראתה שמותג ישראלי ותיק עם מיתוג מדויק יכול לתת "פייט" גם לענקיות בינלאומיות שמלוות אותנו כמעט בכל צעד שאנחנו עושים.

מי שלכאורה איבדה את הבכורה לבמבה היא גוגל, אבל מבט על העשירייה הראשונה מגלה שענקית הטכנולוגיה עדיין אהובה במיוחד על הישראלים. בפועל, שלושה מותגים מתוך העשירייה הראשונה שייכים לה: גוגל עצמה במקום השלישי, ווייז במקום השני ויוטיוב שהגיע למקום השמיני. גוגל הפכה לחלק מהותי מחיינו והיא מרכזת עוד ועוד שירותים שגורמים לנו להרגיש שאי אפשר בלעדיהם. בינתיים היא יודעת עלינו יותר ויותר.

השנה הקרובה תהיה שנת מפתח עבור ענקית הטכנולוגיה שנמצאת במרוץ הבינה המלאכותית, שהפכה שם נרדף לעולם הטכנולוגי העתידי. אם תאבד את ההגמוניה על מנוע החיפוש, יכול מאוד להיות שהיא תתקשה לשמור על מעמדה גם במדד המותגים. אבל אם תקדים את מיקרוסופט ושאר המתחרות, היא עשויה להתבצר בצמרת גם במדדים הבאים.

2. החברות הבינלאומיות בולטות

גוגל לא לבד. מעבר לשלוש הנציגות שלה בעשירייה הראשונה, תמצאו שם גם את שירות הצ'אטים וואטסאפ, מיקרוסופט וסמסונג. כלומר, 6 מתוך 10 המקומות הראשונים שמורים למותגי העל הבינלאומיים. ובכלל, בערך שליש מרשימת 100 המותגים המובילים הם בינלאומיים.

בחלק מהקטגוריות, כמו רכב או מוצרי חשמל, הנציגות הישראלית לא קיימת או דלה, אך גם בתחומים שבהם קיימים לא מעט נציגים מקומיים, המותגים הזרים בולטים. הדוגמה המובהקת ביותר היא תחום האופנה, שם קסטרו התברגה למקום ה־68 והיא הנציגה הישראלית היחידה ברשימת 100 המותגים המובילים.

אבל יש כמובן חריגים. בשורה ארוכה של תחומים, כמו בנקאות, ספקי תקשורת ועיתונות אין כלל נציגות זרה. בתחום רשתות המזון, למרות כניסת הענקיות הבינלאומיות קרפור וסבן אילבן, נראה כי הציבור, לפחות בינתיים, נאמן למותגים הוותיקים והמקומיים.

3. חרף המחירים הגבוהים: הישראלים מאוד אוהבים את מותגי המזון

יוקר המחיה שמכביד על הכיס של כולנו התגבר בחודשים האחרונים, בין היתר בגלל גל העלאות מחירים רוחבי בתחום המזון. קשה מאוד למצוא יצרנית מזון שלא ייקרה ברמה זו או אחרת את מוצריה, והביקורת הציבורית הייתה בהתאם.

מבט על רשימת 100 המותגים האהובים מגלה לא מעט מוצרים מתחום המזון. למעשה, הם מהווים רבע מן הרשימה. אפשר להסתכל על זה משני היבטים: האהבה של הציבור למותגי המזון מגיעה חרף העלאות המחירים הכואבות, או שהיא אפילו זו שמאפשרת ליצרניות הגדולות לנצל את המצב ולהכריז על התייקרויות.

4. הנוסטלגיה עושה את שלה

רשימת 100 המותגים הבולטים כוללת בעיקר מותגים ותיקים ואפילו נוסטלגים. החטיף של במבה הוא נוסטלגיה במיטבה, עם דמות התינוק האייקונית. גם סופר־פארם, שהתברגה במקום השביעי, היא רשת ותיקה שפעילה מאז שנות ה־70 עם פריסה ארצית רחבה.

גם בהמשך הדירוג רואים העדפה ברורה למותגים הוותיקים שהפכו לחלק מהנוף הישראלי. כך למשל, שטראוס הגיעה למקום ה־13, סנו למקום ה־14, וגם מילקי, תפוצ'יפס, יטבתה ושוקולד פרה נמצאים בין 20 המקומות הראשונים.

5. לגופים הפיננסים קשה לרכוש את אהדת הציבור

הבנקים משקיעים הון עתק בפרסום ושוכרים פרזנטורים מפורסמים, אך הסקר הענק שבסיס מדד המותגים מגלה שהציבור לא אוהב ומעריך אותם במיוחד. מבין המותגים שנמדדו בקטגוריית בנקאות ושירותים פיננסיים, רק מעט חברות כרטיסי האשראי כמו כאל או מקס הצליחו להיכנס לרשימת 100 המובילים. הפועלים שהגיע למקום הראשון מבין הבנקים, התברג רק במקום ה־135 והקדים במעט את המתחרה הגדול, לאומי.

גם הגופים המוסדיים לא זוכים לאהבה גדולה מהציבור. הראל היא הראשונה מבין חברות הביטוח והיא מדורגת במקום ה־104 במדד הכללי. הפניקס אחריה בקטגוריה, ובמדד הכללי היא התברגה למקום ה־145.

לעומת זאת, המותג ביט, אפליקציית התשלומים מבית בנק הפועלים, דורג במקום ה־23 והמכובד במדד המותגים. גם פייבוקס, המותג המקביל מבית דיסקונט, נכלל ברשימת 100 המובילים והגיע למקום ה־74. בשורה התחתונה, הציבור לא אוהב במיוחד את הבנקים, שרשמו ברבעונים האחרונים רווחים גבוהים מאוד וזכו לביקורת ציבורית רבה על כך שאינם מגלגלים את הרווח ללקוחות כמצופה.

6. לפעמים מותגי הבת אהובים יותר

הסיפור של אפליקציות התשלומים, ביט מבית הפועלים ופייבוקס של דיסקונט, חוזר על עצמו במסגרת הדירוג. הציבור פעמים רבות מעדיף "מותגי משנה" של מותג העל. הדוגמה הבולטת ביותר היא במבה - הזוכה הגדול השנה - אבל יש עוד: שירות המסרים וואטסאפ מדורג גבוה הרבה יותר מאשר החברה האם פייסבוק, ורשת עיצוב הבית פוקס הום מקדימה את רשת האם פוקס.

מן הצד השני, יש גם מספר דוגמאות הפוכות: שטראוס מדורגת גבוה יותר ממילקי, שוקולד פרה וקפה טורקי עלית. כולם נמצאים אחריה ברשימה. גם אפל מדורגת גבוה יותר מהמוצר המרכזי שלה - האייפון.

7. הציבור חשדן כלפי מותגים שפרצו לחיינו לאחרונה

בשנה האחרונה חלו תמורות משמעותיות במספר תחומים. הבולטת ביותר הוא תחום הקמעונאות, עם הצטרפותן של הענקיות הבינלאומיות קרפור וסבן אילבן, אבל זה לא נגמר שם. שוק הרכב למשל, הוצף במותגים סיניים חדשים שכבשו נתח שוק משמעותי על חשבונם של הוותיקים.

ולמרות זאת, לציבור כנראה לוקח זמן לאהוב ולהעריך מותגים. קרפור הגיעה רק למקום ה־247 - והייתה רחוקה מאוד מכניסה לרשימת 100 המותגים האהובים. סבן אילבן רק מעט מעליה במקום ה־244. גם בשוק הרכב המגמה דומה. חרף העובדה שהמותגים הסיניים (לא כולל טסלה שמיוצרת בסין) תופסים מעל 15% מהמכירות בשוק הרכב הישראלי, אף אחד מהם לא הצליח להתברג לרשימת 100 המותגים המובילים. למעשה, הם אפילו לא התברגו באף אחד מ־250 המקומות הראשונים. לשם השוואה, מותגי הרכב הוותיקים מככבים ברשימת 100 המותגים המובילים במדד עם תשעה נציגים.

דוגמה מתחום אחר היא ה־ChatGPT, שפרץ לחיינו בסערה והפך לפנים של הבינה המלאכותית. למרות ההתלהבות הגדולה סביבו, המותג שלו מדורג רק במקום ה־240.

3 תובנות לסיכום

1. תחום הקמעונאות יצר השנה כותרות עם כניסה של מותגים חדשים אבל הצרכן הישראלי לא ממהר לאמץ אותם

2. לא פעם מותג משנה חזק בתודעה הצרכנית אפילו יותר מאשר מותג העל שאליו הוא שייך

3. לנוסטלגיה יכול להיות ערך שיווקי משמעותי