מדד המותגים של גלובס נשען על שלוש רגליים, שלכל אחת מהן משקל זהה (33.3%) בדירוג הסופי: סקר עמדות צרכנים, ניתוח מדיה ופרסום של חברת יפעת וציון של מערכת גלובס. שיטת הדירוג הזו היא השיטה המקובלת במדד בשנים האחרונות וכך היא התבצעה:
1. גיבוש הקטגוריות
המערכת הגדירה 22 קטגוריות ותחומי פעילות של מותגים. בכל קטגוריה שובצו המותגים הרלוונטיים ובסך הכול כללה הרשימה הראשונית של המדד יותר מ-350 מותגים שונים.
2. סקר עמדות צרכנים בחלוקה לקטגוריות
הרשימה המלאה הועברה למכון הגל החדש, שערך סקר המודד את חוזק המותגים בעיני הציבור. כדי להימנע משאלונים ארוכים ומסורבלים פוצלה רשימת הקטגוריות לשלושה מדגמים שונים. כל שאלון נבדק בקרב 600 משיבים בגילאי 18 ומעלה המייצגים את כלל אוכלוסיית ישראל, כולל האוכלוסייה הערבית, שגולשת באינטרנט. הסקר התבצע באמצעות הצגת המותגים בכל קטגוריה ושתי שאלות סגורות בנוגע לכל קטגוריה:
א. מבין המותגים והחברות הבאות, מהו המותג/החברה שאת/ה הכי מעריכ/ה?
ב. על איזה מבין המותגים/החברות הבאות את/ה הכי סומכ/ת?
3. חלוקת המותגים לשלושה בתים
כל מותג קיבל ציון משוקלל (ממוצע פשוט) בהתאם לתשובות של הנשאלים לשתי השאלות. על פי הציונים האלה חולקה כל קטגוריה לשלושה "בתים" - עליון, אמצעי ותחתון.
4. סקר צרכנים חוצה קטגוריות
בשלב זה בוצעו שלושה סקרים נוספים לכל אחד מהבתים שנבנו בשלב הקודם. שתי השאלות שנשאלו בסקר הראשון, נשאלו גם בסקר זה, אך הפעם התבקשו הנשאלים לדרג את המותגים מתוך רשימה "חוצה קטגוריות". בכל סקר נדגמו 600 איש שונים, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה בגילאי 18 ומעלה.
5. צמצום ראשוני של רשימת המותגים
בהתאם לתוצאות שני הסקרים (הסקר הקטגוריאלי וחוצה הקטגוריות) ולציוני המותגים שהתקבלו בהם, צומצמה רשימת 350 המותגים הראשונית ל-180 מותגים בלבד.
6. ניתוח של חברת יפעת
רשימת המותגים המצומצמת הועברה לחברת יפעת אשר בחנה אותה באמצעות שלושה פרמטרים ובהתייחס לתקופה של תחילת מרץ 2020 (פרוץ משבר הקורונה) עד סוף מאי 2021. אלה שלושת הפרמטרים:
א. היקף סיקור: מספר ההופעות במדיה הארצית המובילה בשנה האחרונה, בנטרול סיקור משברי שלילי.
ב. היקף השיח: הנוכחות ברשתות החברתיות בשנה האחרונה, בנטרול שיח משברי שלילי.
ג. היקף פרסום: חישוב ההשקעה הכספית הריאלית של כל מותג בכל סוגי המדיה בשנה האחרונה.
לבסוף, כל מותג קיבל ציון משוקלל של חברת יפעת לפי שלושת הפרמטרים האלה.
7. צמצום נוסף של הרשימה
ציוני הסקר וציוני חברת יפעת שוקללו והתקבלה רשימה מצומצמת של כ־140 מותגים בחלוקה ל־22 הקטגוריות שהוגדרו מלכתחילה. בשלב זה פנינו לחברות וביקשנו שישיבו על שאלון שכלל שאלות הנוגעות לחדשנות ולאחריות תאגידית בכלל, ובתקופת משבר הקורונה בפרט.
8. דירוג מערכת גלובס
כ-15 כתבי תחום ועורכי גלובס קיבלו לידיהם את רשימות הקטגוריות והתבקשו להעניק למותגים ציונים שנעים בין 0 ל-100, בהתאם לשיקול דעתם ובהתייחס לשלוש שאלות מרכזיות: השפעת המותג על הצרכנים בשנה האחרונה, חדשנותו ואחריותו התאגידית. בשלב זה נעזרו הכתבים בשאלוני החברות, במידת הצורך.
9. השלמת המדד
לבסוף שוקללו כל שלושת הרכיבים, כך שכל אחד מהם קיבל משקל זהה. בעזרת הציון המשוקלל התקבל הדירוג הסופי של 100 המותגים המובילים.