הסופר הישראלי שהגיע לאהובים באמזון ומעולם לא שמעתם עליו

רוב הסיכויים שלא שמעתם על מיכאל עומר, אבל הספר האחרון שפרסם הצעיר הישראלי מצור יגאל רק לפני שבוע כבר נמצא בראש רשימת הספרים האלקטרונים הנקראים ביותר באמזון של 2018, בעשירייה הפותחת של הספרים בכללותם ואף נכנס לרשימת הספרים המומלצים של "הניו יורק פוסט".

זה לא הספר הראשון של עומר, שפרסם כבר 13 ספרים - שלושה בעברית ושתי סדרות ספרים באנגלית, אחת תחת שם העט 'מייק עומר' ושנייה תחת השם 'אלכס ריברס'. הספרים שלו נמכרים באלפי יחידות, ברווח מספיק נאה שאיפשר לו לעזוב את עבודתו כמתכנת, ובפעלתנות שזיכתה אותו (בזמן כתיבת שורות אלו) במקום הרביעי והמכובד במדרג הסופרים האהובים באמזון. ממש אחרי מרגרט אטווד, ג'יי קיי רולינג וסטיבן קינג.

הסופר הישראלי שמעולם לא שמעתם עליו

את כל זה עשה עומר ב-3.5 שנים, כמעט מבלי למשוך תשומת לב ולגמרי לבד. שילוב של למידה קפדנית על התעשייה, הוצאה עצמית, מכירה בבלעדיות באמזון ופרסום בפייסבוק באסטרטגיית ניסוי וטעייה. שורת הישגים לא ברור מאליה בעולם מוספד ולא מתגמל. "כשהייתי ילד, לא פינטזתי להיות סופר", הוא מספר בשיחה עם "גלובס". "אמרו לי שאי-אפשר לחיות מספרות, במיוחד בארץ".

מות המתווך

אחת ההבטחות הגדולות של האינטרנט ועלייתו של המסחר המקוון הייתה הוזלת מחירים לצרכן הבודד. זה לא התאפשר רק בגלל שהמידע הפך לנגיש יותר, אלא בגלל שבמקרים רבים הוא הצליח לחסל את המתווך ולקצר את הדרך בין היצרן לצרכן.

אמזון קמה כחנות ספרים מקוונת עוד ב-1997, אבל רק כשהצטרפו הספרים האלקטרונים לחגיגה וצרור עלויות מתהליך הייצור נחתכו - השוק כבר השתנה לגמרי. מהרגע שענקית הקניות המקוונת השיקה לראשונה את הקינדל, בנובמבר 2007, ועד שהוא אזל מהמלאי -  עברו 6 שעות בדיוק.

שלוש שנים אחרי היא גם הצליחה להוריד את ההוצאות המסורתיות לברכיים. בארנס אנד נובל מחקה 80% משוויה; Borders, רשת הספרים שתחגוג השנה 40, פשטה את הרגל; כך גם Book World שהייתה הרשת הרביעית בגודלה בארה"ב; ו-Karibu Books הרשת שנמצאת בבעלות אפרו-אמריקאים הגדולה במדינה. 

אבל זה לא סיפור על אמזון, אף שהיא ממלאת תפקיד מהותי, אלא על שערי הכניסה לעולם הספרות העילאי שכבר לא עומדים בהם מו"ל ומבקרים חנוקים, אלא הקוראים שמכניסים פנימה היום מאות סופרים חרוצים.

 מכירת ספרים בארה"ב

עלייתן של ההוצאות העצמיות

שוק הספרות המסורתי גדוש בדימויים רומנטיים על סופרים קפריזיים ומתוסכלים שבוהים למרחק וממציאים גיבורים. על המסע המפרך לזכות בהכרה, למצוא סוכן או מוציא לאור שיאמינו בך ובכתב העת שלך. איך הוא מבוצר עם שומרי סף בודדים, לא נגישים ואליטיסטיים שקובעים מה היא תרבות גבוהה לעילא שתזכה לתהילת עולם בכריכה רכה, ומה ייוותר באפלה, או אפילו לא ראוי לקבל מכתב דחייה.

ההוצאות העצמיות טרפו את הקלפים. הן איפשרו לכל מי שרוצה, בתהליך פשוט יחסית, להביא ספר לעולם - ואולי גם למצוא קונים וקוראים. ממש כמו שנטפליקס שברה את המבנה הקלאסי של הפקה ושידור של סדרות וסרטים, כך ההוצאות העצמיות, בשילוב הפלטפורמה שייצרה אמזון ויתר הספרים האלקטרוניים, שינו את הדרך שבה מיליוני אנשים צורכים ספרות.

"זה פנטסטי שהחומה הזו התמוטטה", מספר לי עומר והודף באלגנטיות את תחושת החמיצות שלי מסופה של תעשייה שפעם הייתה קסומה. "זה לא רומנטי לעמוד בשבוע הספר מאחורי דוכן ובמשך ארבע שעות למכור שני ספרים. זה הרבה יותר רומנטי להיות סופר שמתפרנס מהכתיבה שלו ושכותב מה שהוא רוצה לכתוב".

לפי "Author Earnings", בתשעת החודשים הראשונים של 2017 נמכרו באינטרנט 479 מיליון ספרים בשווי כולל של 4.74 מיליארד דולר. 24.1% מכלל המכירות היו של סופרים בהוצאה עצמית או 37.2% מסך כל הספרים שנמכרו. בבארנס אנד נובל, הוצאת הספרים הגדולה בארה"ב, 53% מרבי המכר הם של הוצאות עצמיות ו-30% מהמכירות היומיות מגיעות מספרים אלו.

חלק מהספרים זכו להצלחה כה גדולה, שהסופרים שלהם עזבו את עבודתם, קיבלו הצעות לעבור להוצאות ספרים ואפילו היה כאלה שקיבלו פניות מהוליווד להפוך את הספרים שכתבו לסרטים. כך למשל, "לא רק בלונדינית", "עדיין אליס" (שזיכה את ג'וליאן מור באוסקר), "להציל את מארק וואטני" ו"חמישים גוונים של אפור". הסיבות מדוע קוראים נוהרים בהמונים רבות, וכולן מפעימות.

אולי המפעימה ביותר היא השפע שההוצאה העצמית מייצרת. בעוד שאין נתונים מדויקים כמה ספרים חדשים אמזון או הוצאות אחרות מעלות על הפלטפורמות שלהן, אפשר לקבל הצצה לעולם דרך הדוח האחרון של Bowker. החברה הפרטית שיש לה את האחריות הבלעדית להנפיק ISBNs (מעין תעודת זהות ייחודית לכל ספר), מצאה שבין 2008 ל-2016 כמות הספרים החדשים שיצאו בהוצאה עצמית זינקה ב-821%; או בשביל הפרספקטיבה: 787,135 ספרים חדשים בהוצאה עצמית ראו אור ב-2016 לבדה.

איך זה יכול להיות שיוצאים כל-כך הרבה ספרים? מדובר על חיות ספרותיות, והנה כמה דוגמאות: בסדרת הספרים "The Kurtherian Gambit" שפורסמה לראשונה ב-2016, יש כבר היום לא פחות מ-21 ספרים; אמנדה הוקינג שהתחילה את הקריירה הספרותית שלה בהוצאה עצמית ב-2010, כתבה מאז 27 ספרים. פלינה הופקינס כתבה את סדרת ה"קוקי" באורך 19 כותרים בשנתיים בלבד ושם העט אלכסה ריילי פרסמה מעל ל-100 ספרים בארבע השנים האחרונות. אלו מספרים כל-כך הזויים שלא נותר אלא לתהות - מה גורם לאנשים לייצר כל-כך הרבה ספרים, מי נמצא שם בקצה השני, ואיך השוק לא מתקן ומצנן?

נישה היא שם המשחק

ביסודי שמתי לעצמי מטרה לקרוא את כל ספרי אייזיק אסימוב שהיו בספריית בית הספר. כשסיימתי, עברתי לג'רלד דארל. לא היה מאחורי ההתנהגות הזו אסטרטגיה ברורה או הנאה מובטחת, אלא התנהגות כמעט לא מוסברת. נטייה חברתית לבחור להיות נשתית, לצרוך את מה שמוכר וידוע. ממש כמו הקוראים העיקריים של תעשיית הספרים בהוצאה עצמית.

כשנשאלה מרי פורס, שכתבה מעל ל-50 ספרי רומנטיקה, כולל שני רבי מכר ב"ניו יורק טיימס" בהוצאה עצמית, למה הצלחת הספרים היא כמעט בלבדית לסופרי ז'אנרים, היא ענתה בבהירות: "זה מסתכם בעובדה הפשוטה שהם רעבתניים. אני מכירה נשים בפנסיה שקוראות שני ספרים ביום. אחד בבוקר ואחד בערב. אנחנו בסך הכול מזינים את המכונה. זה בלוקבאסטר של סופרים".

כך בתוך ערב הרב של מאות אלפי כותרים חדשים, הסוגה הספרותית הפכה כלי התמצאות בשביל קוראים אימפולסיביים ורעבתניים. הם פונים ישירות אל הז'אנר שלהם - מותחן, מדע בדיוני, רומנטיקה או ארוטיקה, ומשם הם בוחרים את הספר הבא שלהם. הסופרים יודעים זאת ולא מהססים, ואף מעצבים בעקבות זאת את דמותם וגם את הספרים.

עומר, למשל, הסביר לי כי הוא בחר את שם העט אלכס ריברס לסדרת ספרי הרומנטיקה שכתב, בין היתר משום שאלכס עובר כשם של אישה, מגדר ששולט בז'אנר. ואם זה נראה כאילו כל הנובלות נראות קצת אותו הדבר, זה בגלל שזה נכון. בבלוגים הרבים של הסופרים העצמאיים מתקיימים דיונים על הצבעים השולטים והשפה הגרפית הטרנדית ביותר לסיפורת בסוגים שונים. 2018, אגב, היא השנה של הצבע הוורוד - הומאז' למגמת הכוח הנשי ותנועת #MeToo.

פלטפורמה להמונים

אנחנו צריכים לדבר גם על אמזון - שוברת השוק, אימת הרשתות, יוצרת כללי המשחק ומבשרת אפוקליפסת הקמעונאות. ענקית המסחר שהבינה מההתחלה, אי-שם בשנות התשעים, שמדובר במשחק של מלאים, ושכדי לנצח הם צריכים להיות הכי גדולים והכי יעילים. בספריית הקינדל יש היום 5 מיליון כותרים שונים. את המאסה אמזון מטפחת באדיקות כדי שלא לאבד את מעמדה כספרייה המקוונת הגדולה בעולם. במלאכת מחושבת ומכוונת היא פועלת להעמיס על הפלטפורמה שלה עושר ייחודי ומבטיחה לשמש בית לכל סופר מתחיל.

כך, כדי למשוך את הסופרים העצמאיים והפוריים היא יצרה מבנה תמריצים ייחודי. אמזון מציעה לסופרים להצטרף לתוכנית 'Kindle Direct Publishing', שמאפשרת להם לא רק להפיץ את הספרים בפלטפורמה בפשטות ולהיכנס לספריית המנויים של קינדל, אלא גם לקבל שירותי הדפסת הספרים - על-פי דרישה - בכריכה רכה לרוכשים באתר.

ענקית הקמעונאות המקוונת גם מבטיחה 70% תמלוגים על כל ספר שנמכר (שיעור תלוי מחיר) - הרבה מעל שוק הספרים המסורתי שמעביר לסופרים בממוצע 12.5% על כל ספר שנמכר. במקביל, היא מנהלת כ-14 הוצאות לאור שלוקחות ספרים בהוצאה העצמית ודוחפת אותם כמו שרק היא יודעת. הספר האחרון של עומר, למשל, זכה לדירוגים גבוהים בין היתר משום ש-"Thomas & Mercer", אחת מההוצאות של אמזון, שיווקה אותו בתוכנית המנויים של קינדל - Kindle Unlimited (KU) שבה יש היום 1.4 מיליון כותרים לרכישה והשאלה.

 כשאמזון הרגה את הרומנטיקה, אבל הדפיסה מאות אלפי עותקים ממנה

הכמות, כמו כל גרף בכלכלה, משתקפת במחיר שצריך להיות מדויק מספיק כדי למלא את הביקושים ולא לחסל את היצרנים. גם כאן ספרים בהוצאה עצמית לא מאכזבים ויצרו שינוי דרסטי במבנה המחירים. ב-2018 מחירו הממוצע של ספר כריכה רכה מהוצאה בינונית בז'אנר הסיפורת עומד על כ-16 דולר בהוצאות בינוניות, או 9 דולרים בהוצאות גדולות. בהשוואה לשוק הספרים הישראלי אלו נראים מחירים נוחים, אבל זה כאין וכאפס לעומת מחירו של ספר בשוק האלקטרוני שעומד בממוצע על פחות מ-7 דולרים לכותר חדש ובין 2 ל-4 דולרים לספר בהוצאה עצמית. המחיר גם יכול לצלול מתחת לכך, או לנוע במעין תמחור של דילרים - נמוך לספרים הראשונים בסדרה וגבוה לספרים מאוחרים בשביל המכורים. הכול בלי שום התנצלות ובלי סטיגמה כי המטרה כאן היא למכור בעשרות אלפים.

למרות כל היתרונות, ראוי לציין שהדרך של אמזון גוררת לא מעט ביקורת. אם זה משום שהיא מכריחה סופרים לחתום על הסכמי בלעדיות חשאיים שלא ניתנים למשא ומתן, הסנקציות שהיא מטילה על סופרים שמוכרים מחוץ לגבולות התמחור שקבעה, או הגרוע מכול - האלגוריתם שלה שמועל לא אחת בתפקידו לקטלג ולסדר ספרים, מה שעלול בלי מתכוון להגלות ספרים לתהום הנשייה.

כך קרה במארס השנה, אז האלגוריתם של קינדל החליט כי שורה ארוכה של ספרים מהסוגה הרומן הרומנטי יוגדרו כארוטיקה - החלטה ששלחה עשרות ספרים לדפים האחוריים והמוצנעים של הפלטפורמה והסירה אותם מרשימות רבי המכר. כך, בפשטות, בלי כל הסבר. רק אחרי שהמקרה סוקר בהרחבה יחסית בתקשורת, אמזון תיקנו את הקטלוג, לא לפני שכמות הדפים שנקראו בממוצע בקינדל בז'אנר נפלה ב-50%.

איפה שיש אנשים, יש גם נוכלים

"יש סטיגמה שאנחנו (סופרים בהוצאה עצמית - ו.א) הורסים את עולם הספרות", מציין עומר ולא במקרה. במספרים כאלו גדולים, אי-אפשר שלא לתהות על איכות הספרים. "יש סופרים שהחליטו לשים דגש על מהירות על פני איכות", הוא מסביר בלי טיפה של שיפוטיות. "הם מונחים בגישת 'minimum volume product', ויש קוראים שזה עונה על הצורך שלהם. הם רוצים את העולם שהסופרים מייצרים, את השלד, ושמים דגש קטן יותר על האיכות. גם אני, בסופו של יום לא יומרני, אני לא טוען שאני כותב את יצירות המאה. אנחנו מוכרים בידור לאנשים. אבל סופרים שכותבים ספרים טובים - מצליחים".

ספרות בסיטונאות מעלה לא רק שאלות של איכות, היא גם יוצרת עולם גדוש בשחקנים בלי כמעט מווסתים. ובמקום שבו יש אנשים - יש גם נוכלים, רמאים וגנבים. בתחקיר ארוך שביצע מגזין "The Verge" ביולי האחרון, חברי קהילת ההוצאה העצמית סיפרו על מניפולציות שסופרים עושים למבנה הספרים כדי לייצר לעצמם רווחים גבוהים יותר. מאחר שהאלגוריתם של קינדל מנויים מתגמל סופרים לפי כמות העמודים הנקראים - ולא לפי ההורדות של ספרים. הם למדו בתחכום להוסיף פרקי בונוס שהם בעצם פרקים מספרים אחרים, תרגומים לשפות נוספות בגוגל טרנסלייט, ניפוח גופנים או רווחים מוגזמים. תעלול שמכונה 'פיתום ספרים' ולעיתים הוביל לכותרים עם אלפי עמודים, הכול כדי לגרוף עוד כמה סנטים.

תחקירים דומים שצצים בחודשים האחרונים חושפים מגפת הפרת זכויות יוצרים החל משמות של כותרים ועד לספרים שלמים שנופלים קורבנות לפלגיאט (גניבה ספרותית). כמו גם על מסחר ברשימות תפוצה, מכירת פרקים וספרים לא מפורסמים שלמים מאחד לשני. פעילות בהיקפים כה גדולים, שאפילו מאמץ כנה של אמזון להגן על הסופרים הישרים לא מספיק כדי לשמור על הפלטפורמה נקייה וליצור הרתעה ראויה.

הסיפורים הרומנטיים כמו זה של עומר על אנשים מהשורה שהפכו לסופרים מצליחים בכוחות עצמם, מפתים אחרים לנסות להשיג הצלחה דומה במהירות ומעיבים על התרבות בקהילה. במקום להגשים חלומות ילדות, זה נהפך לעוד מלחמה מודרנית על כמות הביקורות, ההקלקות ודירוג תוצאות החיפוש. והמפסידים הם לא הסופרים, אלא הקוראים שחלקם כבר טוענים שבשביל הסדר הטוב צריך להחזיר גורם אנושי.