הנקראות ביותר

כך הפכו משרדי הפרסום ליצרני הלהיטים הגדולים בישראל

"קומסי קומסה", אחד הלהיטים החמים של הקיץ, שמבוצע על-ידי כוכב הילדים והנוער סטפן לגר, נולד במשרד פרסום, והוא לא לבד ● המוזיקה והפרסום, שתי תעשיות עם שצריכות כיום להמציא את עצמן מחדש, משלבות ידיים ומייצרות להיטים  ● ווין-ווין וכולם מרוויחים או מדרון מסחרי חלקלק? ניתוח G

מהי אירוניה? כשכניסה ליוטיוב כדי לצפות באחד הלהיטים הגדולים של הקיץ מתעכבת בגלל ההכרח לצפות בסרטון הפרסומת שמקדים את הקליפ, והפרסומת מתגלה כאותו להיט שלמענו בעצם הגעתם. זה מה שקרה לאחרונה לחלק מהגולשים שביקשו לצפות בשיר "קומסי קומסה" (Comme ci comme ca) של הזמר והרקדן סטפן לגר, שנכתב אומנם כחלק מקמפיין של חברת הטלוויזיה בלוויין yes, אך הפך ללהיט שעומד בפני עצמו. כזה שגולשים מחפשים ביוזמתם ביוטיוב ואפילו עובר את ועדת הפלייליסט בגלגלצ, ומככב במצעד השבועי של התחנה הפופולרית. לאחרונה, כשהשיר הושמע בתוכנית שמגיש בתחנה איש המוזיקה נוי אלוש, הוא קבע: "כן פרסומת, לא פרסומת, כשזה עובד זה עובד, וזה העולם שלנו היום".

השילוב בין מוזיקה לפרסומות הוא כמובן לא המצאה של העולם של היום. מוזיקה היא אחד הכלים המשמעותיים שעומדים כבר עשורים לרשות תעשיית הפרסום כדי לרגש, לסחוף ובעיקר להפוך את המוצרים שהיא מוכרת ל"דביקים" וזכירים. ובכל זאת, נדמה שמשהו כאן השתנה.

כך נחצה הגבול בין פרסומת לשיר לגיטימי ברדיו

loading

אפשר לקרוא לזה קפיצת מדרגה אבולוציונית שעושות שתי תעשיות מרכזיות - תעשיית הפרסום ותעשיית המוזיקה - שנמצאות בשנים האחרונות תחת מתקפה מצד העולם הדיגיטלי החדש שמערער את היסודות שלהן. וכששתיהן חוברות יחד, נולד יציר כלאיים חדש: תשדיר פרסום שהוא בעצם שיר, ואולי שיר שהוא בעצם תשדיר פרסום.

איך מתייחסים בתחנות הרדיו - בעצמן מדיה שנמצאת או עלולה להימצא בעתיד הקרוב תחת מתקפה מצד גופים כמו ספוטיפיי ואפל מיוזיק - לשירים ההיברידיים הללו? האם במקרה של שיר כמו קומסי קומסה התנהל בגלגלצ דיון סוער שעסק בסוגיות אתיות או סוגיות מהותיות אחרות שנוגעות לשיר, שהוא למעשה יצירתו האמנותית של משרד הפרסום מקאן תל אביב, שאחראי על תקציב הפרסום של yes?

"יש תמיד דיון כשמגיעים אלינו שירים שקשורים לפרסומות", משיב נדב רביד, מנהל גלגלצ. "שירים שהם בעצמם פרסומות ומזכירים את המותג שהם מפרסמים בכלל לא מגיעים לדיון, השיר עצמו צריך להיות משהו נקי מהעניינים האלה כמו מה שהיה במקרה של קומסי קומסה".

ובכל זאת, בהתחלה החלטתם לא לשדר אותו.

"בשבוע הראשון שבו השיר הגיע החלטנו שלא נשמיע אותו כי זה שיר שקשור לפרסומות, אבל בשבוע השני והשלישי ראינו שהשיר הופך ללהיט ענק בסדר הגודל של הלהיטים של סטטיק ובן אל והבנו שזאת טעות לא לשדר אותו כי הוא עומד בפני עצמו. מה גם, שכששומעים את השיר, אין קישור למותג של yes. זה אמן ששירים אחרים שלו גם כן הושמעו בגלגלצ, וזה להיט נורא גדול שהמאזינים ביקשו לשמוע - הבנו שאנחנו צריכים לשדר אותו".

והוא לא היחידי בתקופה האחרונה, נכון? קדם לו העיבוד המחודש של "אצל הדודה והדוד", שנעשה כחלק מקמפיין פרסום לחברת בזק. אלה תקדימים שלא הכרנו בעבר?

"זה לא תקדים היסטורי. אין כלל שאומר שאסור לשדר שיר אם הוא קשור באופן כזה או אחר לפרסומת, ואפשר לראות תקדימים גם מלפני יותר משלושים שנה: בשנות ה-80 תיסלם היו פרזנטורים של בנק לאומי והוציאו שיר חדש - שיצא רק בתקליטון שהבנק הפיץ - בשם חצבים פורחים, והתכתב עם תוכנית חיסכון לצעירים שהייתה אז לבנק שנקראה תוכנית חצב. השיר עצמו נתפס אומנם כמחאה על מלחמת לבנון, אבל אחרי שהוא יצא בתקליטון של הבנק, הוא הפך ללהיט מאוד גדול ברדיו באותה תקופה.

"בשנים האחרונות היו תקדימים אחרים לשירים שנכתבו עם מטרה מסחרית והגיעו לתחנה, חובקו והצליחו. למשל, השירים של ליין מסיבות הגייז אריסה שכל שנה מוציאים שירים לרדיו בשיתוף אמנים כמו עומר אדם, סטפן לגר, נועה קירל ועדן בן זקן. אלה שירים שהפכו ללהיטים מאוד גדולים. לדעתי, בעוד חמש שנים אף אחד לא יזכור שהשיר של סטפן היה של קמפיין, השיר יישאר והקמפיין יישכח. ככה היה עם חצבים פורחים של תיסלם וכך יהיה עם הקאבר ל'אצל הדודה והדוד'".

הפרסומאים: "התפללנו שהשיר ייכנס לפלייליסט של גלגלצ"

הזמן יגיד אם הערכתו של רביד תתברר כנכונה. מה שבטוח הוא שבינתיים, במשרד הפרסום מקאן תל אביב, שאחראי כאמור על הלהיט התורן, חוככים ידיים בהנאה. "כל הלקוחות מבקשים מאיתנו שנעשה להם קומסי קומסה", מדווח נדב פרסמן, סמנכ"ל קריאייטיב בחברה.

מראש הגדרתם כמטרה שהשיר ייכנס לפלייליסט של גלגלצ?

"התפללנו שהשיר ייכנס לפלייליסט של גלגלצ. יש לנו חברה של חברה שאמרה שהיא תעדכן אותנו אם זה ייכנס, ובאותו בוקר אני וסיגל עבודי (סמנכ"לית קריאייטיב נוספת במקאן) טמטמנו אותה כדי שתעדכן אם נכנס או לא עד שהיא אמרה לנו שכן. לא תכננו את זה, אבל קיווינו לזה וזה הצליח. ותודה להדר מרקס (שדרנית גלגלצ) שנדלקה על השיר".

אנחנו מדברים כאן על שיר שנולד מ-א' עד ת' במשרד פרסום. ספר על זה.

"הרעיון שלנו היה לכתוב להיט שייקח את הקיץ. אמרנו, בואו ננסה לכוון גבוה ובגדול. לא לעשות קאבר, אלא לכתוב שיר שאנחנו בפירוש רוצים לשמוע אותו בחתונות, במסיבות בריכה ובחדרי כושר. עלה רעיון להתחבר לסטפן לגר ואהבנו את זה כי הוא כבר היה מאוד אהוב בקרב הילדים, ולילדים יש היום כוח מניע לדחוף חתיכת תוכן מהסוג הזה".

איך כותבים להיט קיץ שיהיה גם פרסומת אפקטיבית למוצר?

"הצוות של סיגל בא עם הקונספט של קומסי קומסה. הם כתבו את המילים על ישראל שהיא מקום מדהים, אבל יש לה את הבעיות שלה. כשהם סיימו לכתוב את המילים הם אמרו: 'זה הדור הבא של איזו מדינה של אלי לוזון'. היה כאן פיצוח קונספטואלי. לאחר מכן הייתה פנייה לסטפן ולצוות שלו (דולב רם ופן חזות) והם לקחו את הדבר הזה ומיד הביאו לו עיבוד קיץ, הם הביאו את הסקיצה".

היה קשה לשכנע את הלקוח לא להכניס את שם החברה או המוצר לשיר?

"לא רצינו להכניס את המסר הפרסומי לשיר כי רצינו שהוא יצליח בספוטיפיי וביוטיוב. קידמנו אותו בהתחלה ביוטיוב וזה תפס תוך יום וחצי. ידענו שאם המסר הפרסומי ישתלט על השיר, זה לא ייכנס לבתים והאמא לא תשים את זה באוטו לילדים. הייתה הבנה שאם אנחנו רוצים להיכנס לחתונות ולמסיבות, אסור שהשמיעה הראשונה תגיד זה תוכן מסחרי אלא שיגידו איזה שיר מגניב.

"זאת התעוזה של הלקוח, שלא במקרה הוא חברת תוכן. זה מהלך תוכן חכם, מאתגר ומהוקצע. בברייק של הפרסומות הוספנו בית עם הילדה אמילי בן סימון שמלווה את הקמפיין, אבל ידענו שבקליפ ובשיר אנחנו לא נכניס את שם המפרסם. זה הקו הדק בין מתי אתה לוחץ יותר מדי והצרכן יגיד 'זה תוכן פרסומי, אני לא מעוניין' לבין לדעת לעשות תוכן מגניב שרוצים לשתף ולהעביר הלאה".

שיתוף הפעולה בין עולמות המוזיקה והפרסום המקומיים מעמיד גם קליפים ברמת השקעה וגימור ששוק המוזיקה המקומי בדרך כלל לא מסוגל להעמיד. "אין קליפים כאלה בארץ", מעיד פרסמן על עיסתו. "כשעולם הפרסום פוגש את עולם המוזיקה, אז בפירוש יש יותר כסף לעשות את הדברים ולהפיק אותם יותר טוב".

ומי מרוויח יותר - המוזיקאי או המפרסם?

"תראי, המדיה החינמית שקיבלנו בקמפיין, ועצם זה שעכשיו אנחנו מדברים עליו, אומר שהצלחנו לעשות פיסת תוכן שנכנסה ללב של אנשים, וזה שווה המון כסף. לא המצאנו את הגלגל, עולם הפרסום והמוזיקה פלרטטו המון שנים בכל מיני פורמטים, אבל בחרנו להפריד את זה כדי לא להגיד 'זה מסחרי' ולשים על זה איקס. לדעתי, זאת התפתחות טבעית בשתי תעשיות משתנות".

לא לחינם פרסמן מדבר על השינוי הדרמטי שאיתו צריכה כעת להתמודד תעשיית הפרסום. "מה שהשתנה בשנים האחרונות זה ההבנה שאנחנו צריכים לייצר תוכן שיוצא מגבולות הפרסומת בת 30-40 שניות", אומר טל ריבן, סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, על המציאות שעמה מתמודד כיום עולם הפרסום; בעידן שבו לצרכן יש הרבה יותר שליטה על התוכן שאליו הוא נחשף, וצריכת התוכן היא הרבה יותר אקטיבית, בעיקר ברשתות החברתיות, והרבה פחות פאסיבית בסגנון הברייקים לפרסומות שנכפים על הצופה.

המשרד של ריבן הוא זה שאחראי לשני להיטי פרסומות אחרים מהתקופה האחרונה: העיבוד החדש לשיר "אצל הדודה והדוד" של דני סנדרסון, בביצוע כוכבות הילדים והנוער אגם בוחבוט ונועה קירל, והביצוע של עומר אדם לשיר "בוקר טוב", במקור מהמחזמר "עוץ לי גוץ לי" - שתיהן פרסומות לבזק.

"כשניגשנו לעשות את הדודה והדוד בבזק, המחשבה שלנו הייתה לייצר קליפ חדש ומקורי לשיר", אומר ריבן. "בזמנו, הקליפ של סנדרסון היה מאוד חדשני ומגניב, וזיהינו שהסיפור של הקליפ המקורי מתיישב עם הבריף של המוצר, שדיבר על בית חכם ומצלמה שמצלמת מה שקורה בו".

גם כאן הבחירה הייתה לא להטמיע בתוך השיר את המסר הפרסומי, והמילים המקוריות שלו נשמרו, כשכמו במקרה של yes, הזיהוי מושג באמצעות שילוב הפרזנטור, גידי גוב, לאורך כל הקליפ.

"המחשבה הייתה לעשות חיבור בין-דורי", מסביר ריבן. "לקחת את גידי שהוא שנים הפרזנטור ולחבר אליו את הדבר הכי צעיר וחם, שהן אגם בוחבוט ונועה קירל, שאל התכנים שלהן הצעירים נחשפים בעיקר ביוטיוב. הנחנו שרובו של הדור הצעיר לא מכיר את השיר המקורי, ומבחינתם, זאת חשיפה ראשונה לשיר, כאילו הוא יצא היום".

וזה אכן מה שקרה: הדור הצעיר משוכנע שזה שיר חדש ולא מודע לכך שזה חידוש.

"בגלל הגישה הזאת היה חשוב לנו לא לעשות את זה כמו פרסומות. נועה ואגם העלו את הקליפ כתוכן אורגני בעמודים שלהן ביוטיוב ובאינסטגרם ולמעשה במשך מספר ימים הקהל שלהן ראה בזה קליפ לשיר חדש שיצא מהכוכבות שהם מעריצים. מבחינתם, זה קליפ שקודם עולה ליוטיוב ורק אחרי זה שולב בפרסומת. זה נהיה תוכן כי במהות שלו הוא נוצר כתוכן ולא כפרסומות. לכן גם היה לנו חשוב לא לגעת במילים של השיר המקורי".

לעומת זאת, בפרסומת החדשה יותר של בזק שאליה גויס עומר אדם כדי לבצע את השיר "בוקר טוב" מתוך "עוץ לי גוץ לי", החליטו במשרד הפרסום כן לשנות את המילים, ולהזכיר במפורש את המוצר, הפעם בעזרתו של אפרים סידון.

אם המהלך של "הדודה והדוד" הניב תוצאות כל-כך מוצלחות, למה לא שמרתם על אותו הקו גם ב"בוקר טוב"?

"ב'בוקר טוב' זה היה סיפור אחר. שם חשבנו איך נספר עכשיו לעולם שנולד מוצר חדש ומושקע שעבדו עליו הרבה אנשים ויש לו הרבה יכולות טכנולוגיות ואמרנו בואו נחפש את הדרך לחגוג ובואו נכיר לכם את הנפשות הפועלות מאחורי המוצר החדש. משם הגיע הרעיון. במקרה הזה, אני חושב שהתוכן נוצר משילוב בין עולמות לא מובנים מאליהם: החיבור בין עוץ לי גוץ לי וההגשה של עומר אדם. סידון עזר לנו לכתוב מילים ברוח המחזמר על מנת שיישמע אורגינלי, עם הריח והצבע האותנטיים של מחזמר. גם כאן הגישה הייתה לייצר קליפ מושקע בגישה של תוכן ולא פרסומת קלאסית. וזה עבד, הייתה התפוצצות מטורפת".

ועדיין, "הדודה והדוד" נכנס לפלייליסט של גלגלצ, ול"בוקר טוב" לא היה סיכוי בגלל המילים. זה צובט לכם או שאולי זה כבר לא כזה חשוב?

"היה קשה לגלגלצ ולתחנות רדיו לשדר את בוקר טוב כי המילים הן של פרסומת. ועדיין, כל המדינה פתאום שרה על wi-fi בכל החדרים והנתב החדש של בזק - זה נהיה להיט חדש של עומר אדם. הוא גם שר את זה בהופעות כי יש לזה דרישה מטורפת. עשו על זה אינסוף טייקאופים, ארץ נהדרת עשו על זה טייקאוף בפתיחת העונה שלהם. זה הפך לתופעה פסיכית".

מבחינת משרדי הפרסום, ההצלחות אכן מרשימות, אבל האם מדובר כאן במגמה חדשה בעולם הפרסום או בסוג של טרנד שדינו לחלוף? ריבן עצמו אמביוולנטי. "מוזיקה תמיד הייתה קיצור דרך לשיר את הבריף, אבל אין לזה נוסחה. עובדה שבמקביל יש עכשיו עשר פרסומות אחרות עם שירים, ומעט מאוד דברים נהיים 'בוקר טוב' או 'קומסי קומסה'".

לדבריו, מצד אחד, אם יותר מפרסמים ומשרדי פרסום יכוונו כעת לכך שהתוכן שלהם "יהיה הראשון בסרטונים החמים של יוטיוב, או יתמקדו בלייצר איזשהו תוכן כיפי שירוץ ברשת בלי קשר לזה שהוא בעצם פרסומת - זה השינוי הגדול. אני בטוח שזה משנה את השוק וגורם לאנשים בתחום להעז יותר. זה הרי החלום של כל מפרסם ופרסומאי שכל המדינה תשיר על המוצר שלך".

מצד שני, תוכן כיפי שעומד בפני עצמו לא חייב לבוא דווקא בדמות שיר. "זה מאוד קשה לשחזר את ההצלחה, ומצעד הפזמונים הזה לא יכול להימשך זמן רב", הוא אומר, "הפרסום כמו הפרסום יצטרך להמציא את עצמו מחדש מהר מאוד".

המוזיקאים: "לא כל יוצר מסכים שישנו את השיר בשביל פרסומת"

הקשר בין תעשיית הפרסום לתעשיית המוזיקה, או אם תרצו, המתח שבין האמנותי למסחרי, הוא כמובן ותיק מאוד. מאיה שרן, סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד יהושע TBWA, שאחראי לפרסומת לבנק דיסקונט שבה הייתה מעורבת להקת ג'יין בורדו (ראו מסגרת), מזכירה כאנקדוטה כי "בעבר, באחד התפקידים שלי, החלפתי את נועם חורב (אחד הפזמונאים הבכירים והמושמעים כיום בישראל, שאחראי בין השאר לשיר "מתנות קטנות"), שהיה בעבר קופירייטר.

"בסופו של דבר", היא ממשיכה, "בתעשייה הזאת עובדים אנשים מוכשרים, וגם מוזיקאים, ואפשר לעשות דברים נפלאים. פרסומאים יכולים לייצר להיט כי הרבה פעמים אנחנו יודעים על איזה עצבים ללחוץ אצל הקהל. נכון שאולי זה לא נעשה לשם האמנות, אבל זה יכול להצליח. ומצד שני, אני חושבת שתעשיית הפרסום גם יכולה מאוד לקדם אמנים, ולא רק לבדוק מי פנוי בפינת עומר אדם. אפשר לקחת מישהו שהוא יחסית שוליים ולא מגיע מהמיינסטרים, ודווקא דרכו להביא יצירה שחושפת לקהל את הלהקה או הסגנון שלו. זה בעיניי מבורך".

המוזיקאי תומר בירן כותב כבר 17 שנה מוזיקה לפרסומות בארץ ובחו"ל, והוא מי שעומד מאחורי העיבודים החדשים ל"אצל הדודה והדוד" ו"בוקר טוב" מהפרסומות של בזק. "המון פעמים הצעתי ללקוחות שלי להוציא שיר מלא ולנסות לעשות אותו להיט ורק אז לצרף אותו לפרסומת", הוא מספר ומציין כי לדעתו, "עולם הפרסום והתוכן כבר פרצו גבולות והם אחד בתוך השני".

בירן מספר כי המטרה במהלך העבודה של המשרד על "אצל הדודה והדוד" הייתה בפירוש "לשבור את הגבול הזה שמישהו הכתיב, שלפיו לפרסומת לא מגיעה הבמה של שיר רגיל. אין לי מושג מי הכתיב את זה, אבל זאת תשובת הדיפולט של הרדיו שהיה חוזר אליך ואומר שאי אפשר לעשות שום דבר עם השיר הזה כי זה שיר של פרסומת".

אז עכשיו זה משתנה.

"נכון, כי גם הרדיו לא יכול להתעלם מ-4-3 מיליוני צפיות ביוטיוב. ברור שזה נותן תיאבון, פיצחנו משהו".

ומה לגבי היחס של המוזיקאים עצמם לתהליך הזה? הרי הדבר הראשון שיגידו על מי שהולך לכיוון כזה, זה שהוא מתמסחר.

"המון שנים מוזיקאים ראו בעולם הפרסום את הכבשה השחורה של תעשיית המוזיקה והיו נורא סקפטיים לגבי זה. היום מוזיקאים מוכרים פונים אליי ומבקשים שאכניס אותם לקמפיין, הם מבינים את הכוח של המדיה הזו".

מי שניצב בצומת הזה הוא המוזיקאי הוותיק יאיר ניצני, שבמקרה או שלא, הוא גם זה שאחראי למילים של "חצבים פורחים" מלפני 35 שנה, שהזכיר נדב רביד קודם לכן. ניצני עוסק בתחום הזה של חיבור מוזיקה לפרסומת כבר 25 שנה ומקשר בין משרדי פרסום למוזיקאים. "אני עושה את החיבורים האלה. מתקשרים אליי ממשרד הפרסום גם במקרה שהם צריכים עצה לגבי מה יתאים, ואז אני נותן להם רעיונות, וגם כשהם יודעים מה הם רוצים ופונים אליי כמי שיודע להשיג את הזכויות".

ועד כמה החיבור הזה מורכב ועדין?

"לא כל יוצר מסכים שישנו את המילים של השיר שלו בשביל פרסומת. זה תהליך מאוד מורכב ועמוס בפרטים, בין השאר, כי מחיר השימוש נקבע על-פי כל מיני פרמטרים כמו תקופת השימוש, כמות המדיה וסוג המדיה - אם זה רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, פייסבוק או אינסטגרם. כשהערוץ השני פרץ (בתחילת שנות ה-90) והחלו פרסומות, היה צריך להתעסק בהיבט של זכויות יוצרים ומוזיקה, כי כבר אז הבינו שמוזיקה מקצרת את הדרכים לאוזנו של הלקוח. בחודשים האחרונים יש איזו חזרה לעניין הזה, שאכן נהיה מין טרנד".

אבל מבחינת האמנים, זאת הרי התמסחרות מוחלטת. זה יהיה נאיבי מצדי לשאול איפה האמנות של פעם, זאת שבורחת כמו מאש מכל מה שיש לו ריח מסחרי?

"יש כמה פילוסופיות אצל יוצרים לגבי העניין הזה. יש את אלה שלא רוצים - במירכאות או לא במירכאות - לקלקל את השיר שלהם עם פרסומת ואפשר להבין אותם. אלה אמנים שאומרים 'אני לא צריך את הכסף ולא רוצה לבאס את האסוציאציה הנקייה של השיר שלי'. יש אחרים שאומרים 'אני מתפרנס ממוזיקה, כותב שירים, ואם הפרסומת מכובדת, נקייה ולא נוגדת את עקרונותיי באופן קיצוני, אני מסכים תמורת סכום הולם כדי לחיות ולהתפרנס מזה'. ויש גם צד שלישי, אלה שיודעים שלפעמים פרסומת טובה ומגניבה עם מוזיקה בעיבוד שעשוי היטב, מצליחה להחזיר שיר או אמן לתודעה, וזה נחמד".

אני מניחה שגם התגמול נחמד.

"תלוי את מי שואלים. עידן רייכל עשה עכשיו עשר הופעות מפוצצות באמפי ראשון לציון, אז יותר מתגמל להופיע, אבל אם אתה מוזיקאי שמופיע בצוותא עם גיטרה ל-300 איש, סביר להניח שלעשות פרסומת יהיה יותר מתגמל".

התקשורת: "לא קיבלנו חצי תלונה מהמאזינים"

אבל אחרי כל הקריאיטייב הפרסומי והכישרון המוזיקלי, מי שמופקד בסופו של דבר על שמירת הסף ומחליט מהם הקריטריונים הנדרשים כדי לחצות אותו, הם אנשי התקשורת והעורכים בתחנות הרדיו. האם אלה לא פותחים את השער בקלות רבה מדי? ומה לגבי הסכנה שבחלוף הזמן, הסדק הצר שנפתח כעת, ילך ויתרחב והגבולות ילכו ויטשטשו?

"אני חושב שיש פה את כל מה שטוב במונח המושמץ 'תוכן שיווקי'", אומר רועי כ"ץ, מרצה בבית הספר לתקשורת במרכז הבינתחומי וסמנכ"ל ברדיו תל אביב. "זה תוכן טוב, זה שיווק נכון, זה Win-Win. היוצר מקבל השקעה גדולה במוצר שלו, שהוא לא היה מקבל בצורה אחרת, והמשווק מצליח להגיע לקהלים ולמקומות שהיו מעקמים את הפרצוף על הפרסומות שלו. לכן, אין פה בעצם נפגעים ואין פה קורבן.

"האמנים לא נפגעים מזה, את לא מרגישה שכשעומר אדם עושה פרסומת לבזק הוא מבזה את עצמו, כי אלה פרסומות מושקעות ומופקות לעילא ולכן גם המאזין מרוויח אחלה תוכן. בעיניי, זאת התבגרות של התעשייה ושל המאזינים. האם צריך מעל השירים האלה לכתוב לקהל 'היי, זאת פרסומת'? אני לא יודע, זאת בהחלט שאלה".

גם רביד מגלגלצ לא נשמע מודאג כשהוא נשאל לגבי מדרון חלקלק פוטנציאלי. "אם אנשי הפרסום היו כל-כך משופשפים וכל-כך טובים, הם היו מכניסים יותר שירים לפלייליסט, זה לא המצב. בסופו של דבר, השיר עובד בפני עצמו. במקרה של קומסי קומסה אין כאן מסר של חברת yes, זה אפילו שיר מחאה באיזשהו מקום. הוא נוגע בעצב שלא קשור למותג שהוא מפרסם. כולם רוצים לכתוב שירים טובים, כולם מנסים, אבל אף אחד לא יכול לחזות מה יהיה להיט ומה לא".

אפשר להגיד שבעצם, גם בלי קשר ישיר לקמפיינים שאנחנו רואים עכשיו, עולם המוזיקה עצמו עובר שינוי שמחייב אמנים להיות הרבה יותר שיווקיים או ממוסחרים?

"בגלל שתעשיית המוזיקה לא מוכרת היום מוצרים פיזיים, כל השירים הופכים לפרסומות. גם השירים של סטטיק ובן אל בנויים במיומנויות של קופירייטינג, הם מכניסים את המילים שלהם כמו 'קל' לתוך השיר, זה מיומנות של עולם הפרסום. בספוטיפיי צריך לעשות אקספוזיציה של חצי דקה לשיר, וגם שם יש הרבה חפיפה בין עולם הפופ לפרסום. גם כשאייל גולן מוציא שיר חדש זה מבחינתו קמפיין שמקדם סיבוב הופעות".

מעניין שאתה מזכיר את עולם הפופ. זה לא קורה בעולמות הרוק או אפילו האינדי?

"זה בהחלט קורה גם שם. מובי, שהוא אמן אלקטרוני אלטרנטיבי, מכר את כל השירים של האלבום GO לפרסומות וכך הוא נכנס לכל בית. וזה בכלל עוד לפני המהפכה הדיגיטלית. גם אמני אינדי התחילו לשתף פעולה עם חברות מסחריות: אפל למשל לוקחת הרבה פעמים אמני אינדי לפרסומות שלה, כמו למשל עם נגה ארז, ששירים שלה כיכבו בקמפיינים של אפל מיוזיק והיא אמנית אינדי פר אקסלנס.

"אמנים מחפשים אפיקי הכנסה נוספים, בטח כיום, כשאתה לא מרוויח כסף ממוצרים פיזיים. חיבור לעולם הפרסום זאת אחת הדרכים לעשות את זה כבר הרבה שנים. היום זה נעשה אולי בצורה יותר מקצועית, כשעולם הפרסום משתמש במיומנות של כותבים שעובדים בעולם המוזיקה".

ואם לחזור לקומסי קומסה, לא הגיעו אליכם פניות ממאזינים שהביעו תמיהה לגבי העובדה שמתנגן להם ברדיו שיר שבמקור הוא מפרסומת?

"לא קיבלנו חצי תלונה מהמאזינים. נראה לי שזאת סוגיה שמעניינת יותר את כתבי הברנז'ה של עולם הפרסום מאשר את הציבור. את הציבור מעניין שיש כאן שיר טוב".

הפרסומת שנטמעה בפלייליסט גם בלי להיכנס אליו

בבנק דיסקונט לקחו להקה מגניבה ופזמונאי מוערך, ודאגו לשלב את השיר הקליט והמלטף בתחילת הברייק או בסופו. פלא שלא מעט אנשים התקשו להבין אם מדובר בחלק מהפסקת הפרסומות?

פרסומת נוספת שיצאה השנה בצורת שיר שעומד בפני עצמו, אך הגבילה את עצמה לגזרת הרדיו, היא השיר "מתאימים לך יותר" - פרסומת לבנק דיסקונט שהולחנה והופקה מוזיקלית על-ידי להקת ג'יין בורדו.

מי ששרה בפועל, אגב, היא לא סולנית הלהקה, דורון טלמון, אלא הזמרת מיכל גבע בסגנון המזכיר את זה של טלמון. מדוע הלהקה לא מבצעת את השיר? התשובה לכך קשורה לחוזה שנסגר בינה לבין הבנק, אולי מתוך רצון לא להיות מזוהים עם גורם מסחרי. בכתיבת המילים סייע לא אחר ממאיר גולדברג.

הלכתם על גולדברג הפזמונאי המוערך, זוכה פרס מפעל חיים של אקו"ם, שכתב שירים שהם קאנונים במוזיקה הישראלית. חיפשתם איכות.

שרן, ממשרד יהושע TBWA: "על השיר הזה עברו רוב האנשים בארץ שאת מכירה או לא מכירה שעוסקים בהלחנה של פרסומות. הם עשו יופי של שיר, אבל הוא נשמע כמו פרסומת טובה וזה לא מה שחיפשנו, אז עלה הרעיון לחבר את זה למאיר גולדברג ולאמני מוזיקה. ככה נעשה העיבוד ותוך שניות זה אושר בכל הדרגים של הבנק, מה שבדרך כלל מאוד מורכב. אבל הם ממש אהבו את זה כי זה נשמע מאוד אותנטי ומאוד לא כמו פרסומת".

כל-כך אותנטי, שאנשים התבלבלו ולא הבינו אם זה שיר או פרסומת.

"מבחינת המדיה, דאגנו שבימים הראשונים ברדיו זה יושמע בהתחלה או בסוף של הברייק פרסומות ברדיו, ככה שאנשים חושבים שזה חלק מהשירים שהושמעו בתחנה. יש בזה משהו מאוד נעים ולא מתנפל. זאת הייתה הצלחה כל-כך גדולה, שהרבה מהתקציב שהיה אמור להיות לדברים אחרים הלך לג'ינגל כי התגובות היו נפלאות".

אולי זאת הייתה טעות להכניס את שם המפרסם בשיר, אחרת הייתם חודרים לפלייליסט איתו.

"לא רצינו לעשות את העניין הזה של פלייליסט כי רצינו להיות גם אותנטיים במובן הזה שלא רצינו שהקהל יגלה אחרי שבוע שהשיר שהוא אוהב זאת פרסומת לבנק".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות