הנקראות ביותר

"קריסת מגה? טראומה. 7 השנים האחרונות היו קשות בענף המזון"

7 השנים של איציק צאיג כמנכ"ל אסם ייזכרו גם כ-7 השנים הרעות של שוק המזון לאחר המחאה החברתית ● בראיון בלעדי לקראת חשיפת מדד המותגים בוועידת MAD הערב מעריך צאיג כי חברות המזון יידרשו להתייעל כדי לא לייקר מחירים, מסמן טרנדים ומספר על תוכניות הקריירה העתידיות

איציק צאיג / צילום: ענבל מרמרי
איציק צאיג / צילום: ענבל מרמרי

איציק צאיג מסכם כהונה של 7 שנים כמנכ"ל אסם - רבע מהתקופה שבה עבד בחברה. "אני מסיים 28 שנים באסם. אני כבר מתגעגע לאנשים, זה קשה", הוא אומר, "אני גם עצוב וגם שמח ברמה האישית. עצוב כי זה הבית שלי, ושמח כי אני רוצה לעשות משהו אחר בחיים. אני משאיר חברה חזקה עם מנכ"ל חזק, ואני חש שאני רשאי לטפוח לעצמי על השכם.

"תמיד הקפדתי לעשות שינויים בקריירה, משיווק הלכתי לסחר, הייתי מטעם נסטלה בניו-זילנד, וזה היה שינוי הרבה יותר סנסציוני מזה שאני עושה היום".

בראיון פרידה מיוחד ובלעדי למדד המותגים של "גלובס", צאיג משתף בתובנות שלו על הענף ועל הצרכן הישראלי, כשהוא מסמן את המגמות העיקריות שעברו על שוק המזון, מצביע על המגמות לעתיד, ובעיקר משתף במה שקורה לאסם - מהחברות התעשייתיות הגדולות והמצליחות שקמו בישראל, שמוצריה מוכרים לכל ישראלית וישראלי (ודי אם נזכיר את המילה "במבה"), ושכיום היא חלק מקבוצת הענק הבינלאומית נסטלה.

במה אסם שונה ממה שהייתה ביום שנכנסת אליה?

"אסם של לפני 28 שנה הייתה חברה אחרת. אז עבדו פה רוב בעלי המניות. היום אנחנו הרבה יותר גלובליים, פתוחים לעולם, עם סל מוצרים הרבה יותר גדול. לא שאז היא הייתה חברה לא טובה, אבל היא התקדמה והתפתחה. בכל שלב היא ידעה למצוא את הדרך, בין אם דרך כניסה לטבעול, או באמצעות צבר, והיא שינתה מציאות בישראל. בשוק הקפה המיובש בהקפאה הבאנו שינוי, ועשינו דרמה גם בשוק דגני הבוקר ובענף הגלידות".

מה ההישגים הגדולים שלך בחברה?

"ההבנה של הסיטואציה של השינוי בענף המזון, והיכולת להביא את אסם להתייעל ולצמוח גם בשוק מורכב. זה לא מורכב מדבר אחד גדול, אלא מהרבה דברים שהתחברו נכון ושאפשרו לנו לצעוד קדימה. המודל העסקי השתנה באבחה אחת, וחלק מהחברות לא שרדו. שאלו אותי איך אני מתמודד עם זה, והכל התחבר למהלך אחד נכון - הצמיחה באירופה. גם זיהינו הרבה לפני כולם את השוק הפרטי, ואנחנו שם 4-3 שנים. שטראוס נזכרו בזה השנה וכתבו את זה רק עכשיו בדוחות שלהם. עשינו המון דברים".

מוצרים של אוסם / צילום: תמר מצפי

על מה אתה מתחרט?

"עשינו גם טעויות".

"אני אופטימי לגבי העתיד של ענף המזון"

צאיג נכנס לתפקיד המנכ"ל באחת התקופות הקשות שעברו על חברות המזון הגדולות בארץ - אחרי המחאה החברתית של קיץ 2011, והשנים שעברו מאז היו בהחלט מאתגרות.

"7 השנים האחרונות היו שנים קשות בענף המזון, עם סטגנציה במכירות, לחץ על מחירים, ונפילת מגה שהייתה טראומה עבורנו", הוא אומר, בהתייחס לרשת הקמעונאות השנייה בגודלה שקרסה בקול אדיר. "בוודאי שזה השפיע על ענף המזון כולו, מאחר שאם אני מוכר למגה תחת מגבלה זה לא בדיוק ניצול של פוטנציאל המכירות שלנו לרשת".

לדבריו, בעקבות המחאה החברתית, "המחירים הוזלו בשנים האחרונות. ירידה של 5%-3% במחירים, זה דבר דרמטי". עם זאת, הוא מזהה שינוי במגמה הזו: "אנחנו רואים שני רבעונים שונים מאלה שקדמו להם, עם צמיחה של 4% ברבעון האחרון בשנה הקודמת ורבעון ראשון חזק בתחילת השנה הנוכחית, שאני חושב שתסתיים עם גידול במכירות שגבוה מהגידול באוכלוסייה".

המחירים הוזלו באותן שנים בגלל שהיו גבוהים מאוד, ולא הפסיקו להאמיר, כשהפער מול העולם נפער בשיעור חד מדי, כפי שהתברר.

"יש לזכור שברוב העולם אין מע"מ על מזון, עובדים 7 ימים בשבוע, ואין עלויות כשרות. כמו כן, עלויות הארנונה לתעשייה בחו"ל הן לא בשיעורים שיש בישראל. אז מה רוצים? שזה לא ישפיע על מחירי המזון?".

יש הטוענים שיש היבט נוסף שייחודי לישראל - אופי הרגולציה. המדינה מקשה על עסקים עם יותר מדי רגולציה?

"רגולציה זה דבר טוב, אבל אני נגד רגולציית יתר. לא פעם 99% מהחברות מתנהגות כיאות והאחוז הנותר לא. או אז נעשית רגולציה על אותן 99% מהחברות, שכבר מתנהגות בהתאם למה שהרגולציה רצתה. לפעמים היא יוצרת עוד הכבדה ועוד צורך בנוהל. היקף הרגולציה הגיע למקומות אבסורדיים, וגם ראש הממשלה, בנימין נתניהו, אומר את זה. מחיר העלות של עשיית עסקים בישראל הוא מהגבוהים בעולם, וזה מאוד מסוכן לתעשייה ולסחר הישראלי, כי עסקים הולכים למקומות שבהם קל להם לעשות עסקים".

אמרת שאתה מזהה ששוק המזון שב לצמוח ולגדול בשיעור גבוה משיעור הגידול של האוכלוסייה, במונחי מכירות כספיות. איך חזרנו למצב של שוק יותר צומח?

"הדבר הראשון והמשמעותי הוא היערכות של חברות מזון לעידן החדש. זה אומר התייעלות, התמודדות עם טרנדים כמו הפרימיום והבריאות, והאונליין. מעבר לזה, ברמה הצרכנית חל עדכון שכר המינימום, שלו משקל משמעותי כשהוסיפו הכנסה למשפחות עם שכר מינימום. בנוסף, התחושה הכלכלית במשק היא של סטטוס-קוו חדש. אני אופטימי לגבי העתיד של ענף המזון, ואני חושב שנמשיך ונצמח".

לאחרונה רואים יותר ויותר העלאות מחירים, מה שלא היה נפוץ בשנים האחרונות. זה יקרה בקרוב גם באסם?

"אני לא רואה כרגע עלייה כוללת במחירים באסם, אבל ייתכן שבקטגוריות מסוימות שבהן יש בעיה ספציפית נצטרך לעדכן מחירים. למשל, בבית השיטה הגענו לחוסר במלפפונים והיינו צריכים לעדכן מחירים".

בשנים האחרונות מורגשת מגמה של מעבר ממוצרי בסיס למוצרים בעלי ערך גבוה יותר לצרכן. האם החברות הגדולות מצאו פתרון נוח בדמות מה שאתם מכנים מוצרי פרימיום?

"השוק הולך לקצוות. מצד אחד, השוק הולך למוצרים בסיסיים כמו המותג הפרטי, מוצרים מוטי מחיר, ומהצד השני לפרימיום. שני השווקים האלה מתחזקים על חשבון המיינסטרים הרגיל שהיה פעם וכולנו עבדנו בו וחיינו היו צפויים באופן יחסי. למשל, למעלה מ-60% מהשוק הוא קפה מיובש בהקפאה כמו טייסטר'ס צ'ויס, מה שאומר שבעצם שוק הפרימיום הפך למעין מיינסטרים. זה גם מאפשר לנו לבנות שווקים של סופר פרימיום, למשל קפסולות.

"אסם עובדת בכל הקצוות האלה. הפרימיומיזציה הולכת וגוברת והיא יכולה להיות בתזונה, בטעם, בחדשנות, בנוחות, בטריות, בהרבה מאוד חזיתות. למה הקצוות האלה? הצרכנים היום יותר אינדיבידואלים מבעבר. בעבר הרבה צרכנים היו במיינסטרים, ומאז חלה תזוזה של צרכנים רבים לקצוות והיא הביאה אותנו למקום שבו אנחנו יכולים להגיע לדברים משמעותיים. למשל, השינוי הזה מאפשר להכין רוגלעך בבית - 20 דקות בתנור ויש לך מוצר כמו זה שקנית במאפייה".

הצרכן מוכן לשלם על זה יותר?

"אם זה מייצר לו ערך, אבל לא כל הצרכנים ולא בכל המוצרים".

צאיג מדגים את הרעיון באמצעות מוצר חדש של החברה בקטגוריה שמוכרת היטב בעולם ושמתפתחת בישראל - קטגוריית המוכן לאכילה - כלי שיש בו מנת דגני בוקר לצריכה אישית ניידת: "נכון שיכולתי לקחת כמות כזו של דגנים בשקית, לארוז עם קליפס ולקחת למשרד, למצוא שם כלי נקי, ואם לא, לשטוף כלי. אבל זה גם היה נמעך או מתפורר. יש ערך של נוחות במארז הזה שיקר יותר לייצר אותו. היום הצרכן מוכן יותר לצרוך מוצרי פרימיום. יש פתיחות לחדשנות גם אם היא קצת יותר יקרה".

הפרימיום בעצם מאפשר לחברות לגבות מחיר גבוה יותר עבור המוצרים, במציאות שבה קשה מאוד לייקר מוצרים מוכרים.

"זו לא המטרה. לא נעשה דבר שהצרכן לא רוצה. הדרך שלנו להתמודד עם הקפאת המחירים והסטגנציה בביקושים היא דרך של התייעלות, של פרויקטים ושל אוטומציה, ולזה אנו מגיעים גם באמצעות שיטות העבודה של נסטלה, מה שמאפשר לנו לנצל טוב יותר את הקו, להגיע למקסימום תפוקה, תחזוקה וטיפול בהחלפות מוצרים. כמו כן, עלות הייצור של מוצרי הפרימיום כמו פסטה פלוס או קפה מיוחד יותר גבוהה מהעלות של מוצרי הבסיס. עם הזמן, ברגע שזה הופך להיות מוצר מרכזי, הרווחיות התפעולית גדלה".

"הרבה טרנדים השתנו מאז המחאה"

מלבד הפרימיום, נראה שיש עוד מגמה שאט-אט הופכת לסוג של מיינסטרים - הצמחונות והטבעונות. לא מעט חברות מזון מנסות לרכוב על הגל הזה, אולם צאיג לא ממהר להתרשם מהטרנד.

"טבעונות זו אגדה אורבנית. 5% בעולם טבעונים. המגמה החזקה שאנחנו כן רואים בשווקים שאנחנו פועלים בהם - אירופה וישראל - זה מה שנקרא מפחיתי בשר: צרכנים שאוכלים בשר, אבל משתדלים לאכול פחות בשר. למשל, טרנד Meatless Monday (ימי שני ללא בשר), שאנחנו רואים בישראל. אני רואה את זה גם אצלי בבית עם הכמויות שאנחנו צורכים. 25% מהציבור באירופה מגדירים את עצמם כמפחיתי בשר. בניגוד לטבעונות, זו מגמה משמעותית. אבל מפחיתי הבשר לא רוצים לאכול רק חסה. פסיכולוגית התרגלנו לצלחת עם מנה עיקרית, ירקות ופחמימות. אז אנחנו מעבירים אותם למוצרים שנראים כמו מנה עיקרית, שהיא לא בשרית. לכן ההצלחה של טבעול באירופה היא ענקית".

בשנה האחרונה גם עברתם למגמה לייצר יותר מוצרים שהם בעצם מרכיבים לארוחה, ולא המוצר המוגמר.

"אנחנו יותר ויותר עושים מהלכים בתחום של הרכיבים. זוהי מגמה נוספת שמורגשת היטב בשנים האחרונות בגלל תוכניות הבישול והחזרה לעניין בבישול. יש חזרה לבישול ביתי. אנחנו הולכים למוצרים שיאפשרו לך להכין נתחי עוף מוקפצים או שווארמה או בולונז בבית עם מוצרים שהם לא בשריים".

אפרופו טרנדים, צאיג שב ומתייחס בהקשר זה גם למחאה החברתית, ואומר בין היתר כי "טרנד הבריאות במסות של היום לא היה קיים אז, והרבה מאוד טרנדים השתנו מאז".

אז האם כן יש שינוי בטעמי הצרכן הישראלי, שרוצה דברים בריאים ולא אוכל כל מה שנותנים לו?

"גם פה יש קצוות - הצרכן מסתכל יותר על הערכים ורוצה שקיפות. מפעם לפעם יש לו צורך בפינוק ושם הוא פחות מוטה בריאות".

המאזן הזה השתנה?

"פעם צרכנים לא היו ערניים לרכיבי המוצר, והיום הם מאוד ערניים. הילדים מסתכלים על רכיבים של מוצרים, אבל עדיין יש מקום שבו כולנו רוצים להתפנק. האינדיבידואליזם בצריכת מזון הוא הטרנד המרכזי. מוצר אחד כבר לא עונה על כל הצרכים. גם לצרכן עצמו יש שיקולי בריאות בסיטואציות מסוימות".

מגפת ההשמנה - מה חלקן של ישראל ויצרניות המזון?

"זו שאלה של חינוך ומודעות לפני כל דבר אחר. הבעיה שלנו היא שכצרכנים, קצת איבדנו את האיזון. השפע שאנחנו מוקפים בו מביא לאיבוד האיזון".

שינוי דרמטי נוסף שהתרחש ביחס של הצרכן לתעשיית המזון, ושפגע גם בכם, הוא משבר הסלמונלה בדגני הבוקר של תלמה, מצד המתחרה יוניליוור, וחוסר השקיפות שהתלווה אליו. בעקבות המשבר בקיץ 2016 כל קטגוריית דגני הבוקר חוותה ירידה דרמטית, וגם אתם נפגעתם. איך מתמודדים?

"אנחנו באנו מנסטלה, שהיא חברה שדוגלת בשקיפות. נפגענו בגלל מהלך חיצוני אלינו, וכשהוא קרה זה השפיע גם עלינו משום שזה ערער את האמון בתעשיית המזון. כולנו השתנינו. אנחנו עושים היום דברים ברמת שקיפות שפעם לא חשבנו שצריך אותה. היום אנחנו מבינים שהצרכן רוצה את זה. זה שינוי שחל גם כלפי העובדים בחברה, עד כמה הם מודעים למה שאנחנו עושים. הבנו שזה צורך. דור ה-Y הביא את השינוי. זו מהפכה שהתרחשה במקביל ברחבי העולם".

"נתח השוק שלנו באונליין גבוה מאשר בחנויות"

קבוצת אסם נוסדה בשנת 1942 על-ידי שלושה יצרני פסטה מקומיים, שהקימו יחדיו מפעל ב-1946, כשלאחר מכן הגיע מפעל למרקים וב-1964 - הבמבה. המפעל הראשון הוקם בבני-ברק ופעל עד שנת 2002. באמצע שנות ה-90 חברה לאסם ענקית המזון השווייצרית נסטלה, מהגדולות בעולם, בשיתוף-פעולה כולל, וגם רכשה נתח מיעוט ממניותיה.

מניות אסם הונפקו בבורסה בתל-אביב כבר בשנת 1992, ומאז היא הייתה אחת המניות הבולטות והחשובות בבורסה המקומית. ואולם, זה נגמר באפריל 2016, כשהחברה הפכה לפרטית ונמחקה מהבורסה. היא נסחרה אז לפי שווי של יותר מ-9 מיליארד שקל, והייתה מהמניות הגדולות, כשנסטלה השלימה את ההשתלטות עליה.

את הצמיחה האדירה של אסם אפשר לראות גם במספר המוצרים שהיא מייצרת ומשווקת. בדוחותיה הכספיים האחרונים שפורסמו לציבור, עבור שנת 2015, פירטה החברה שהיא מייצרת ומשווקת למעלה מ-2,000 מוצרי מזון שונים. עשור לפני, בדוחות הכספיים של החברה לשנת 2005, היה מדובר "רק" ב"יותר מ-1,000 מוצרים", כשאת הגידול היא עשתה לאורך כל שנותיה באמצעות מיזוגים ורכישות ובאמצעות גידול פנימי ועצמאי.

אסם לא פעילה רק בישראל. זה שנים שהקבוצה מייצאת פריטי מזון שונים, בעיקר למדינות אירופה ולארה"ב. למשל, את מוצרי החברות-הבנות טבעול (תחליפי בשר) וצבר (סלטים), שמיוצרים הן בארץ והן בחו"ל, במפעלים בצ'כיה ובארה"ב. לקבוצה מותגים וטכנולוגיות ייצור רחבות ומגוונות פרי פיתוח עצמאי, ובנוסף היא עושה שימוש במותגים, בידע ובטכנולוגיה של נסטלה. עם המותגים הבולטים בהם מחזיקה אסם נמנים טבעול, מטרנה (החזקה של 51%), צבר, בית השיטה, גלידות נסטלה ובמבה כמובן.

סך מחזור המכירות של קבוצת אסם בשנת 2015 הסתכם ב-4.2 מיליארד שקל, מה שמעיד על עוצמתה ומרכזיותה בשוק המקומי, כשעל-פי נתוני סטורנקסט, שעדכניים להיום, אסם היא החברה השלישית בגודלה בשוק מוצרי הצריכה בישראל, אחרי תנובה ושטראוס, כשהיא אוחזת בנתח של 8.4% משוק זה.

"המעורבות של נסטלה קיימת מאז 1995, כשהם נכנסו לפה לראשונה", אומר צאיג. "הם הביאו לכאן את שיטות העבודה והתהליכים שלהם בתפעול, בשיווק ובמכירות". עוד הוא מפרט את ההשקעות שביצעה הקבוצה בפעילות בישראל, "מעל 500 מיליון שקל בשנה, בשנתיים-שלוש האחרונות". לדבריו, זה מראה ש"הבעלים מאוד מאמינה בחברה ובשוק המקומי. זה לא משקיע פיננסי אלא משקיע אסטרטגי, שגם נותן לנו תנופה גדולה בפעילות באירופה, שם אנחנו פועלים בכ-10 מדינות, בהן שוודיה, דנמרק ופינלנד".

יש גם חסרונות בלהיות חלק מקבוצה גדולה ולא עצמאי בשטח?

"אתה חלק ממשפחה יותר גדולה, וזה דורש מעורבות יותר גדולה שלהם בעסק. אולי התהליכים שלנו קצת יותר איטיים מאלה של חברה עצמאית שפועלת לבד".

עם זאת, מבחינת צאיג היתרונות עולים על החסרונות, ובהרבה. "השיטה של נסטלה היא לבנות ספריית מרכז ופיתוח של מוצרים שלא בהכרח יוצאים לשוק מיד. למשל, הפרויקט של המאפים להכנה בבית של בונז'ור שאיתו יכולנו לצאת לדרך כבר לפני שנתיים, אבל בחרנו לחכות לבשלות שלו. כחלק מהתפיסה של נסטלה אנחנו לא מוציאים מהר, מעכשיו לעכשיו, אלא ממתינים עם הוצאת המוצר לשוק בעיתוי הנכון".

איך הקבוצה מתאימה את עצמה לשינויים בהרגלים של הצרכן ולמגמות בשוק?

"שתי מגמות משמעותית שאנחנו רואים בשוק הן התחזקות של המכירות באונליין, וממול התחזקות במכולות השכונתיות. אנשים משתמשים במכולות לקניית השלמה עד ההזמנה הבאה. אנחנו רואים בשוק הפרטי (מכולות - ש"מ) צמיחה של אסם פי שניים מהצמיחה הרגילה. זיהינו את זה כמנוע צמיחה, ואנחנו מסיטים משאבים מכירתיים לשוק הזה. זה אומר מוצרים ייחודיים לחנויות האלה - אריזות קטנות שאפשר לקחת לעבודה. אנחנו מוציאים אריזה קטנה, של 80-70 גרם, לחנויות האימפלס (חנויות נוחות וקיוסקים, למשל, שמתאפיינים בקנייה אימפולסיבית עם סל קטן יותר - ש"מ) והחנויות השכונתיות. במקביל, אנחנו מוציאים אריזות גדולות לשוק הסופרמרקטים".

אחת מהמגמות הכי חזקות בעולמות הקמעונאות, היא מגמת האונליין. איפה אסם נמצאת בהיבט הזה?

"נתח השוק שלנו באונליין גבוה מאשר בחנויות הפיזיות. יש לזה שתי סיבות: האחת היא שאנחנו עושים עבודה ברשתות החברתיות כדי לקלוט את הצרכנים, והשנייה היא שכשעושים קנייה באונליין מחפשים יותר את המותגים שמכירים ואוהבים. באונליין הקנייה מתוכננת, לכן נתח השוק שלנו שם גבוה יותר".

האם לדעתך יצרניות צריכות לעבור להפצה עצמאית מול הלקוחות, והאם נראה עולם שבו אנשים קונים במבה מאסם?

"אנחנו לא מוכרים בקנייה ישירה למרות שגם זה יכול להיות ערוץ. לא נתחרה ברשתות השיווק, אבל אנחנו בוחנים להרחיב את האפשרות לקנייה ישירה, למשל בקטגוריות כמו מזון לבעלי חיים וגם בקפסולות הקפה, שם חלק ניכר מהקניות נעשה באונליין, ואסם כבר נמצאת שם. עם זאת, סחר ישיר הוא לא הייעוד שלנו".

אמזון בוחנת בימים אלה את אופן כניסתה לשוק המקומי. אתם כבר נפגשתם איתם. איך התרשמתם?

"הכניסה של אמזון לישראל היא לא איום, זו הזדמנות. אנחנו עובדים עם אמזון בארה"ב, בבמבה ובמוצרים נוספים. אני לא חושב שיהיה הבדל בין אמזון לשירות של שופרסל. הם יהיו חזקים בהנעלה, בהלבשה ובתחומים נוספים שבהם יש להם יתרונות יחסיים לגודל.

"נסטלה היא ספק משמעותי באמזון ועובדת איתם שנים בארה"ב ובאירופה, אבל אסם היא קודם חברה ישראלית. כך שאם אמזון רוצה להתקשר עם אסם, היא צריכה לטפל גם במוצרים ישראליים. האסטרטגיה שלנו תמיד תהיה למכור בכל ערוץ מכירה עסקי כל עוד זה נכון לנו כלכלית, וזה ערוץ מעניין שבוודאי נפעל בו. אמזון היו במשרדי אסם בשיחת גישוש לפני כמעט שנה, ונפגשו עם אנשי הסחר שלנו וגם עם אנשי סחר של חברות אחרות".

אפרופו אמזון, מה עם החזון של מכירת במבה בעולם?

"אנחנו מוכרים במבה בארה"ב עדיין בהיקפים מאוד קטנים, אבל הפוטנציאל שם הוא גדול. במבה הפכה להיות מוצר שמדברים עליו הרבה בארה"ב, בעיקר בזכות המחקר שקבע מי שצורך במבה מגיל צעיר מקטין את החשיפה לאלרגיה לבוטנים. השקנו את הבמבה במספר רשתות, ביניהן קוסקו, וזה הגיע להיקפים מאוד גדולים. במסגרת פתיחת מפעל הבמבה שלנו, שצפויה בספטמבר, התחייבנו להגדיל את הייצור בתמורה להשתתפות בהשקעות מצד המדינה. במפעל החדש הייצור יוכפל, וזה יאפשר לעשות את הפריצה האמיתית. זה יכול להיות כמה עשרות מיליוני דולרים בשנה אם נעשה עבודה נכונה לאורך זמן".

מפעל במבה / צילום: תמר מצפי

האונליין מאפשר גם תחרות נוספת לשחקנים הקיימים: הייבוא האישי, שנהנה גם מהשמיים הפתוחים.

"אני לא חושב שזו תהיה תופעה מאוד רחבה. אנשים קונים באונליין כשזה חיסכון אבסולוטי, כך שזה לא יהפוך לתופעה מרכזית במזון. כשקונים בחו"ל מוצרים של נסטלה זה ללא הכשרות, וזה גם שיקול. בנוסף, יש התאמה לטעם הישראלי בחלק גדול מהמוצרים".

אבי בן אסייג / צילום: איל יצהר

"לפני 7 שנים הקמעונאים היו אחרים לגמרי"

מיהן המתחרות העיקריות של אסם וממי אתה הכי חושש?

"המתחרות שלנו הן קבוצת שטראוס על מכלול מוצריה, ויוניליוור בדגני הבוקר ובמזון. בכל תחום יש לנו מתחרים שונים, ואנחנו עובדים בהמון קטגוריות. באסם אנחנו מלווים את הצרכן מהבוקר עד הלילה. זה נותן לנו עוצמה מאוד גדולה - אנחנו מכירים את הצרכן טוב כי אנחנו פוגשים אותו בהרבה מאוד מקומות, בכל ארוחה. זה עושר שלא קיים אפילו בנסטלה מבחינת המגוון. באמצעות מטרנה אנחנו פוגשים את הצרכן בגיל אפס ולמעשה הולכים איתו עד הבגרות שלו.

"המתחרות שלנו נמצאות במקומות דומים לשלנו, ואני רואה את המהלכים שלהן", אומר צאיג ומסביר כי "מפץ המחאה החברתית הוא מפץ מאוד משמעותי. את השינוי שהשוק עבר ב-7 השנים האחרונות הוא לא עבר ב-25 השנים שלפני כן - הצרכן השתנה ושוק המזון השתנה. לכל החברות לקח זמן להתארגן למציאות החדשה, ואנחנו נערכנו יחסית מהר. גם שטראוס נערכה יחסית מהר".

התחרות לא מגיעה רק מצד יצרניות המזון. נראה גם רשתות הקמעונאות הפכו למתחרות של ממש, עם המותגים הפרטיים, כשמי שמובילה את השוק הזה היא שופרסל. עד כמה המותג הפרטי של הקמעונאיות פוגע ומפחית רווחים?

"בעסקים שלנו המותג הפרטי לא עולה על היקף של 6%-5% מהשוק. אנחנו חברה שיודעת להתמודד עם כל המתחרים שלה, באמצעות חדשנות. כמו כן, מערכת היחסים שלי עם מנכ"ל שופרסל היא מאוד טובה. תמיד יהיו ויכוחים או חילוקי דעות, אבל אין לנו את הזכות להתגרש אחת מהשנייה. הם לקוח שלי ואני צריך לחיות איתו, ולכן צריך למצוא את המכנה המשותף. שופרסל יכולה לעזור לי לצמוח ואני לה. בכל מקרה, מערכת היחסים עם הקמעונאים משתנה בגלל שינויים בענף המזון".

יש לך זווית ראייה ייחודית כספק מרכזי בכל הרשתות הקמעונאיות בישראל. איך אתה רואה את התחרות בשוק?

"שופרסל מובילה שני טרנדים מרכזים: האונליין והמותג הפרטי, שהם מנועי צמיחה משמעותיים. אני פחות רואה את זה ברשתות האחרות. רמי לוי גם מתרחב לרוחב. ויקטורי עושה עבודה מצוינת בחנויות השכונתיות, ויינות ביתן-מגה עושה מאמצים גדולים לצמוח. היא רכשה עסק מאוד גדול - וזה תהליך הטמעה שלוקח זמן, אם כי אני בטוח שידעו לעשות את העבודה הנכונה. גם יוחננוף התפתח מאוד בשנים האחרונות. אושר עד הצליח לגבש אסטרטגיית טיפול במשפחות גדולות. יש פה קמעונאים שמאוד השתנו בשנים האחרונות, כשלפני 7 שנים הקמעונאים היו אחרים לגמרי, כל הפרדיגמות בעולם המזון השתנו".

אתה חושש מיציאה מהשוק - קריסה או מיזוג - של רשת קמעונאות?

"אני לא חושב שזה יקרה. כל השחקנים בשוק כרגע נראים יציבים, רובם מרוויחים להערכתי. אני לא מרגיש שמישהו בסכנה".

אנחנו לקראת גל של קונסולידציה ומיזוגים מבחינת אסם?

"ב-6 השנים האחרונות לא ראינו משהו אטרקטיבי שרצינו לרכוש ולא רכשנו. אם יהיה, נדון בו ונסתכל עליו, אבל יש לנו מספיק מנועי צמיחה כרגע".

כשאתה מסכם את כהונתך באסם - איפה אתה מוביל ביחס למתחריך, ובמה היית רוצה להידמות להם?

"אני לא ממש רואה אותם. אסם היא חברה חזקה וצומחת, ואני לא רואה משהו ספציפי, אבל כל ארגון תמיד יכול להשתפר. בנסטלה מעריכים את העבודה שאנחנו עושים".

אילו אתגרים אתה משאיר לאבי בן אסאייג, היורש שלך בתפקיד?

"האונליין הוא משהו שצריך ללמוד אותו בצורה טובה. אסור להיות שאנן, זו דרמה וצריך לקחת אותה ברצינות. למשל, בעוד 10 שנים מנהל מותג יהיה תפקיד שונה לחלוטין, שיכלול שיווק פרסונלי ופגישה עם הצרכנים ברשתות החברתיות. אני רואה מנהל שיווק שיושב בעולם הדיגיטלי ומתקשר עם הצרכן בצורה אחרת לגמרי. זה אתגר מאוד גדול להביא את הארגון לשם, ואנחנו רק בתחילת הדרך. גם העובד עצמו יצטרך להיות עם רמת מעורבות מאוד גדולה בארגון. אתגר האוטומציה משמעותי לחברה. כמו כן, סוג העובדים שנצטרך בעתיד יהיה עם מיומנויות טכנולוגיות שונות ממה שהתרגלנו אליו ב-25 השנים האחרונות".

אילו עצות תיתן לבן אסאייג?

"להמשיך להצעיד את החברה בתהליך של המשך, ומצד שני - הוא מנכ"ל חדש, יש לו זכות, וגם יכולת, להטביע את החותם שלו. גם אמליץ לו להרגיש כשיסיים שחלק ממנו יימצא בחברה, ועל שמירה על צניעות".

מה התפקיד הבא שלך?

"התחלתי להשקיע בסטארט-אפ בתחום המכשור הרפואי, עם קבוצת משקיעים. כרגע רמת המעורבות שלי קטנה, אך אני מעריך שהיא תגדל מאוד בקרוב, כשיתפנה לי יותר זמן".

נראה אותך בפוליטיקה?

"אני לא טיפוס פוליטי. אם יבקשו בהתאחדות התעשיינים, אמשיך להיות מעורב ולסייע כפי שאני עושה היום, משום שאני אוהב את הבית שנקרא תעשייה. פוליטיקה לשם פוליטיקה, לא נראה לי. העולם העסקי זה העולם שלי".

תהיה מנכ"ל של חברה אחרת?

"זה לא באג'נדה כרגע".

מצמצמת את הנוכחות בארץ ומחליפה מנכ"ל: האם אסם בדרך להיות פחות ישראלית?

שנתיים לאחר שענקית המזון העולמית נסטלה השתלטה על קבוצת אסם כשרכשה את מניות הציבור בה והביאה למחיקתה מהמסחר, מתבצעים בה שני שינויים שכדאי לשים אליהם לב. הראשון, חילופים בהנהלה: איציק צאיג מפנה את מקומו לאחר כהונה מכובדת של 7 שנים, לטובת מינויו של אבי בן אסאייג. בחודשיים הקרובים צפוי האחרון לנסוע למטה החברה באירופה ולעבור שם הכשרה ייעודית, כפי שעובר כל מנכ"ל טרם כניסתו לתפקיד, אלא אם שימש בעבר בתפקיד ניהולי בפעילות של נסטלה במדינה זרה (כפי שעשה צאיג בניו-זילנד). המינוי של בן אסאייג היה ידוע מראש, ולשם כך, בין היתר, הוא הגיע לקבוצה על דעתה של הנהלת נסטלה. הוא ייכנס לתפקידו בספטמבר.

למהלך הזה מצטרף מהלך נוסף, לכאורה ללא קשר, במסגרתו תעביר נסטלה בשנה הבאה את הנהלת החשבונות של אסם למרכז שלה באוקראינה. , תוך פיטוריהם של כ-30 עובדים מתוך כ-50. זו הפעם הראשונה שהחברה מצמצמת את הנוכחות הפיזית של אסם בישראל לטובת פעילות באירופה.

השינוי הזה, לצד העברת המושכות, עוררו באופן טבעי תהיות האם זו סנונית ראשונה שמבשרת על שינוי גדול יותר, במסגרתו אסם שהיום מוכרת בכל בית במדינה, תעבור להיות מחברה ישראלית שהיא חלק מקונצרן רב-לאומי, לחברה רב-לאומית שמפעילה בישראל נציגות מקומית. כך או כך, נראה כי עדיין מוקדם לקבוע כי שינוי דרמטי כזה צפוי להתרחש בעתיד, ובשלב הנוכחי ניתן לייחס זאת לצעדי התייעלות נקודתיים.

מהקבוצה מסרו בהקשר הזה, כי "הושגו הבנות במסגרתן אסם תיפרד ממספר מצומצם של עובדים בהנהלת החשבונות של החברה. תהליך הפרישה נעשה בהסכמה, בתנאים נדיבים ותוך הידברות עם ועד העובדים וההסתדרות". במקביל, אומרים בקבוצה כי היא צפויה לקלוט "במהלך 2018 כ-200 עובדים למשרות מפתח". עוד הדגישו, כי בשלוש השנים האחרונות "הושקעו בישראל כ-500 מיליון שקל שהופנו להקמת מפעל הבמבה החדש, פתיחת קווי ייצור חדשים, הכשרות עובדים, הסבת המפעלים לגז טבעי, הטמעת טכנולוגיות ופיתוח אוטומציה שתתרום להגדלת הפריון. תנופת ההשקעות תימשך גם בשנים הבאות ותסייע להמשך הצמיחה של אסם בישראל ובשווקים בינלאומיים".

איציק צאיג

תפקיד: מנכ"ל אסם הפורש

אישי: בן 62, נשוי ואב לארבעה, תושב תל-אביב

מקצועי: 28 שנים באסם, מתוכן 7 כמנכ"ל. היה בחברת ייעוץ 5 שנים. את דרכו המקצועית החל בבנק לאומי, בסקטור חקלאי

השכלה: תואר שני במינהל עסקים. אגרונום - למד תואר שני בחקלאות

עוד משהו: אוהב לבשל

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות