המים של שטראוס לא הצליחו לפרוץ את החומה הסינית

רכישת חברות ישראליות בידי גופי ענק מסין הפכה לעניין שבשגרה בשנים האחרונות. רק אתמול (א') דווח על רכישתה של חברת פלייטיקה מהרצליה, המפתחת משחקי קזינו למובייל ולרשתות חברתיות, על ידי קונסורציום חברות סיני תמורת סכום מדהים של 4.4 מיליארד דולר.

לעומת זאת, הניסיון לכבוש את סין באמצעות מוצר או פיתוח ישראלי - קשה הרבה יותר, כנראה. יוכל להעיד על כך עידן עופר, שכבר הקיז מאות מיליוני דולרים בחברת קורוס, מיזם הרכב השאפתני שלו עם חברת צ'רי הסינית.

מי שעוד גילתה את הצד הפחות נעים של עשיית עסקים עם סין היא קבוצת המזון שטראוס, שלפני כחמש שנים הודיעה בקול תרועה על חתימת הסכם עם ענקית האלקטרוניקה הסינית האייר (HAIER) להקמת שותפות לשיווק פתרונות ביתיים לטיהור מים. מבדיקת "גלובס" עולה כי החלום של ראשי קבוצת שטראוס לחדור לשוק הסיני ולשחזר את ההצלחה של מכשירי תמי 4 בישראל - רחוק כיום מלהתממש.

דוחות קבוצת שטראוס מעידים כי בשנים 2011-2015 צברה החברה הבת שטראוס מים (שמרכזת את פעילות תמי 4 בארץ ואת המיזם הסיני) הפסדים של 223 מיליון שקל, כאשר הכנסותיה בסין מסתכמות בעשרות מיליוני שקלים בודדים לשנה. בדוח השנתי של 2015 רשומה שטראוס מים במאזני שטראוס בשווי שלילי של 163 מיליון שקל, המעיד על הידרדרות מצבה לאורך השנים.

על הנייר היו לשטראוס את כל הסיבות להצליח בסין. ראשית, החברה אוחזת בטכנולוגיה המתקדמת ביותר לטיהור מים, המאפשרת להתמודד עם מגוון רחב של זיהומים כמו בקטריות, וירוסים, מתכות כבדות, חלקיקים אורגניים ומשפיעי טעם, ריח וצבע. שנית, סין היא ארץ האפשרויות הכלכליות הבלתי מוגבלות, בשל גודלה. שלישית, בסין ישנה מודעות לצורך בטיהור מים כיוון שהתשתית הרגילה אינה מספקת לרוב מים ראויים לשתייה. ואם לא די בכך, שטראוס הלכה לסיפור הזה עם ענקית אלקטרוניקה סינית - חברת האייר.

בעת הקמת השותפות בין השתיים, כבר הייתה להאייר פעילות בשוק מטהרי המים עם מכשירים משלה, ויש לה גם רשת של 5,000 חנויות שבהן נמכרים מכשירים לטיהור מים, חברות הפצה והיכרות עם הקמעונאים הגדולים בסין. לכאורה, שרשרת מושלמת. אז מה השתבש? "השוק הסיני הוא שוק של מחיר, ושטראוס הגיעה לשוק עם מרצדס", אומר ל"גלובס" גורם המקורב לחברה ומכיר את הפרטים. אבל זו אינה הסיבה היחידה.

שוק של מעל מיליארד דולר

שטראוס מים פועלת בתחום המים הביתיים מאז תחילת 2007, עת חתמה על הסכם השקעה במיזם טיהור המים H2Q, שפיתחה קבוצת יזמים ומדענים מהאוניברסיטה העברית. באוקטובר 2009 ביצעה הקבוצה רכישה משמעותית הרבה יותר, של חברת תמי 4 העוסקת בייצור מתקנים ביתיים המספקים מים מטוהרים לשתייה, מידי קבוצת משקיעים בראשות קרן פימי וקיבוץ נתיב הל"ה, תמורת 303 מיליון שקל.

נראה שכבר ברכישה שטראוס הבינה שיש לה סוכריה ביד. הצורך בפתרונות לסינון מים בעולם רק הולך ועולה, בטח במדינות המתפתחות, ובזמן שפוטנציאל הצמיחה בישראל מוגבל - הפוטנציאל בחו"ל עצום. הפריצה לחו"ל, אם כך, הייתה רק שאלה של זמן.

שנה בדיוק לאחר רכישת תמי 4, דיווחה שטראוס על הקמת המיזם עם האייר במסגרתו השקיע כל אחד מהצדדים 10 מיליון דולר, כהשקעה ראשונית. מבחינת שטראוס זו הייתה אבן דרך משמעותית בהתפתחות הגלובלית של הקבוצה, ומנוע צמיחה עתידי.

בריאיון ל"גלובס" אמרה אז יו"ר שטראוס ובעלת השליטה בקבוצה, עופרה שטראוס: "ניתן פתרון טוב יותר למה שהצרכן הסיני רוצה. למדנו מניסיונם הטוב והפחות טוב של חברות אחרות. בחרנו את השותף המתאים לאחר שנתיים-שלוש של חיפושים, ואני מקווה שנצליח במקומות שבהם אחרים הצליחו פחות". היא גם הוסיפה כי היא משוכנעת שהניסיון של שטראוס "בכניסה לשווקים חדשים, ובעיקר בניהול שותפויות, יהווה מפתח להצלחת המהלך".

מנכ"ל שטראוס מים דאז, רמי רונן, הסביר את ההחלטה להיכנס לשוק הסיני בכך ש"אנחנו לומדים כבר כמה שנים את השוק בסין, וכבר ב-2008 הקמנו משרד בשנחאי. אנחנו רואים צמיחה משמעותית בקטגוריית המים שם, ונכנסים לקטגוריה שמוכרת בהיקפים של מיליארדי דולרים בכל שנה. בסין נמכרות מדי שנה כ-10 מיליון מערכות לטיפול במים".

שחר פלורנץ, סמנכ"ל הכספים של קבוצת שטראוס, אמר השבוע כי "המחסור בגישה למי שתייה קיים בכל העולם, ובמקומות מסוימים הוא אפילו מתגבר. אנחנו נאמנים לתפיסה שלנו שכדי להצליח בשווקים בינלאומיים ולהתחרות בחברות הגדולות בעולם בתחום המים, כמו נסטלה, צריך לבוא עם משהו ייחודי. עשינו זאת בקפה, עשינו זאת בסלטים עם 'סברה' ואנחנו מנסים לעשות זאת במים. בשוק בוגר כמו ישראל אתה יכול לצמוח בכ-2% בשנה, ולכן קיבלנו החלטה אסטרטגית לצאת מחוץ לישראל. מבחינת המודל העסקי יכולנו למכור את הידע לחברות בעולם, או לצאת עם מוצר ממותג לצרכן. בחרנו באפשרות השנייה".

לפי אומדנים של שטראוס, השוק הסיני לטיהור מים ביתי נאמד במיליארד דולר בשנה, אבל הפוטנציאל שלו עוד לפניו. לדברי פלורנץ, "בדומה למדינות רבות אחרות, גם בסין הסיבה העיקרית לקניית מכשיר לטיהור מים היא בטיחות המים. בסין אי אפשר לשתות מהברז, ולכן במעמד הבינוני ומעלה כולם מטפלים במים בדרך זו או אחרת. גם את הפירות והירקות הם שוטפים במים מטוהרים".

מבחינת הפוטנציאל, "הפתגמים לפיהם מספיק להרוויח סנט לכל סיני, הם נכונים, אבל בתנאי שאתה יודע לעבוד שם. השוק הסיני מאוד קשה לחדירה. יש הרבה דוגמאות לחברות מערביות שניסו ללכת לסין בעצמן ולא הצליחו. בשעתו בדקנו מי הצליח, מי כשל, למי לקח זמן קצר יותר ולמי זמן ארוך. עשינו תהליך סקירה מעמיק. בחרנו וגם נבחרנו על ידי האייר, שהוא השחקן השני בגודלו בסין", אומר פלורנץ. "האתגר היה להסביר לצרכן הסיני למה אנחנו יותר טובים, כי הוא כבר ידע למה הוא צריך טיהור מים".

התלאות הכריעו את השותפות

ואכן, עסקים שכף רגלם דרכה בסין הבינו מהר מאוד כי לצד הפוטנציאל העצום, מדובר בשוק קשה לחדירה. דוגמה טובה לכך היא תאגיד הענק דנונה, שתחילה פעל בסין בשותפות עם תאגיד המזון הסיני ברייט פוד (שרכש לאחרונה את תנובה הישראלית), אבל אחרי פירוק השותפות בין הצדדים הוא גילה שהמותג שעובד חזק כמעט בכל מדינה בעולם, לא מועדף על ידי הצרכן הסיני. הטעם שונה, הרגלי הצריכה שונים וגם מבנה שוק הקמעונאות שונה בתכלית. התוצאה הייתה שברייט פוד אולי איבדה שותף מרכזי בעולם, אבל נשארה השחקן החזק בשוק החלב הסיני.

עבור סין, שטראוס השיקה בר מים שדומה בצורתו למכשיר "תמי 4" אך עם מסנן משוכלל יותר המותאם לצריכה הסינית. נראה שהמחיר לצרכן שעמד על 4,999 יואן סיני (2,876 שקל), היה מכשול עיקרי. "המחיר היה אולי זול יחסית לארץ, אבל יקר מאוד ביחס לטכנולוגיות הפשוטות שנמכרו בסין", אומר מקורב.

ב-2013 יצאה שטראוס עם מכשיר נוסף, משוכלל פחות, במחיר של 3,399 יואן (1,957 שקל), ושנה לאחר מכן עם שני פתרונות נוספים, הפעם במחיר של 1,999 יואן (1,150 שקל). אחד הפתרונות היה מסנן תת כיורי, ולא כלל בר, והשנה בניסיון להעיר את המכירות הורד מחירו ב-10% ל-1,799 יואן (1,035 שקל).

פלורנץ מסביר כי "כשבונים מותג, אתה מתחיל עם מוצרי הפרימיום. ידענו מראש שאי אפשר לפעול רק ב'היי אנד', ולכן בהמשך השקנו עוד סדרה של מכשירים, כולם מבוססי

טכנולוגיית Maze (טכנולוגיה שפותחה על ידי שטראוס מים, ומשמשת לסינון וטיהור המים במכשירים הנמכרים בסין, א' ח'), חלקם בלי קירור, חלקם רק עם טמפרטורה קבועה אחת". אבל למרות הכול, המכירות לא התרוממו לגבהים שהן בשטראוס והן בהאייר ציפו. "הכניסה הראשונית לשוק הסיני הייתה בלי להכיר את השוק", אומר גורם מקורב. "בנוסף, בעת הכניסה לשוק הכלכלה בסין הייתה במצב טוב, ותוך כדי החדירה לשוק הייתה קריסה כלכלית בסין".

מכשול נוסף היה החדירה לקמעונאות. לדברי פלורנץ, "בשוק סיני יש הרבה תלאות בדרך. אתה צריך שהחנויות יהיו מוכנות למכור אותך ולהציב את המכשירים בחנות. חלק מהחנויות עובדות בשיטה שבה אתה מציב איש מכירות משלך בחנות, ואתה כחברה צריך להחליט אם יש לך נפח מספיק של מכירות כדי לעשות זאת. יש הרבה ניסיונות למצוא את המודל העסקי הנכון". למרות שלהאייר כאמור רשת חנויות, המכשירים של שטראוס נכנסו אליה רק כעבור שנתיים מההסכם. במקביל, האייר המשיכה למכור את המוצרים שלה.

לעומת האלטרנטיבות בשוק הסיני, הצעתם מרצדס.

פלורנץ: "נכון. היה לנו ברור שבסין יהיו לנו הרבה טעויות, וגם הצלחות. השוק הסיני ענק ועם הזדמנויות, אבל גם תחרותי ומסובך".

מתי חשבתם לעבור לרווח?

"תכננו להיות ברווח תפעולי אחרי כמה שנים. כשאתה רושם כמה שנים של רווח אז בסוף אתה גם מחזיר את ההשקעה".

על האכזבה שנחלה שטראוס בסין יכולות להעיד הכנסות שטראוס מים. בשנת 2010, טרם הכניסה לסין, הסתכמו מכירות החברה (תמי 4 בלבד) ב-382 מיליון שקל. ארבע שנים מאוחר יותר, ב-2014, השנה המלאה האחרונה שבה החזיקו שטראוס והאייר בחלקים שווים בפעילות בסין, הסתכמו המכירות ב-548 מיליון שקל - גידול של פחות מ-100 מיליון שקל, הכולל בתוכו את חלקה של שטראוס במכירות בסין. לשוק שנאמד במיליארדי שקלים, זה לא הרבה בלשון המעטה.

לפני כשנה החליטו שטראוס והאייר לסיים את השותפות ביניהן במתכונת הקיימת, ולעבור למתכונת חדשה שבה להאייר תהיה שליטה במיזם המים (66%) ואילו שטראוס תקבל 34% מהמניות בתמורה להזרמה של 30 מיליון שקל לשותפות החדשה. כחלק מכך נאלצה שטראוס לבצע הפרשה של 25 מיליון שקל ל"חוזה מכביד".

לדברי פלורנץ, "מיזגנו את הפעילות המשותפת עם פעילות קיימת שהייתה להאייר תחת חברה חדשה בשם JV. העסק שהיה להם במים יותר גדול מהעסק שהיה לשותפות, ולכן הוספנו 30 מיליון שקל. ארגנו את תהליכי הייצור; במקום שנייצר ונמכור להם מכונות, אנחנו מייצרים ומוכרים למיזם רק מטהרים. המיזם מוכר כיום את כל טווח הפתרונות - ממכשיר לטיהור והרתחה בלבד ועד למכשיר שדומה לתמי 4, עם יכולות נוספות כמו היכולת לקבוע טמפרטורה מדויקת. אפשר לראות את השיפור בתוצאות מאז הקמת השותפות החדשה בדוחות הכספיים שלנו.

"לא בנינו בניינים ולא בנינו קווי ייצור", מוסיף פלורנץ. "המסעות העסקיים מחוץ לישראל דורשים סבלנות, בדיוק כמו מסע הקפה בברזיל ומסע החומוס בארה"ב, שנמשכים למעלה מעשור. אני סמוך ובטוח שסיפורי ההצלחה האלה יחזרו על עצמם גם במגזר המים בסין, ובכלל".

שטראוס מים - תעודת זהות

תחום פעילות: פיתוח, ייצור ושיווק מכשירי סינון וטיהור מי שתייה בישראל ובאנגליה; מיזם משותף עם קבוצת האייר לטיהור וסינון מי שתייה בסין; לחברה גם פעילות בקוסטה ריקה, פורטוגל, קנדה וקפריסין, באמצעות זכיינים

מנכ"ל: רונן זהר

מספר עובדים: 1,081 (כמעט כולם בישראל)

עוד משהו: בישראל הפעילות מתבצעת באמצעות המותג "תמי 4". באנגליה הפעילות מתבצעת בשיתוף פעולה עם קבוצת וירג'ין. בסין הפעילות מתמקדת בטיהור מים באמצעות טכנולוגיית מייז (Maze)

 תוצאות שטראוס מים